IL COMMERCIO ELETTRONICO E L'AZIENDA DI OGGI

Qualsiasi strategia aziendale di Commercio Elettronico che risulti efficace deve basarsi su alcuni punti di forza della nuova economia digitale, combinati in modo opportuno e coerente. La rete Internet utilizzata per scopi commerciali è qualcosa di più di un sistema per comunicare e scambiare informazione. Essa diventa un vero e proprio mercato laddove è possibile operare a certe condizioni e secondo stili e modelli di business ben precisi. Per ragioni di compatibilità con il nuovo ambiente del Commercio Elettronico, molte attività abituali dell’azienda di oggi vanno riviste attentamente quando ci si muove a condurle sulla Rete. Infatti, il cambiamento portato dalla Rete produce opportunità e benefici che appaiono immediatamente evidenti (come quelli indicati nella tabella seguente della DGIII-Commissione Europea), Opportunità per le imprese Benefici per la clientela • Presenza globale • Scelta globale • Competitività migliorata • Qualità del servizio • Produzione di massa • Prodotti e servizi personalizzati • Snellimento della catena • Rapida risposta alle necessità dell’offerta • Sostanziale riduzione dei costi • Sostanziale riduzione dei prezzi • Nuove opportunità di business • Nuovi prodotti e servizi ma il raggiungimento dei risultati è frutto di una profonda - e talvolta faticosa - revisione dello stile di comunicazione e dell’attività commerciale dell’azienda. Alcuni elementi fondamentali dell’economia di Internet sono individuabili nelle caratteristiche che andiamo ora a delineare.

1 - La globalizzazione naturale della rete

Il mercato della Rete è un mercato globale di per sé. Altri mercati sono oggi definiti globali per via di un graduale processo di internazionalizzazione dell’economia e della finanza che si è verificato in modo progressivo negli ultimi decenni. Operare senza barriere geografiche, su un mercato di dimensione mondiale, è oggi una seria sfida per molte aziende italiane. Ciò che si è venuto lentamente a determinare nel business - diciamo così, reale - è una condizione naturale nel business virtuale della Rete. Sulla Rete tutto è globale: la registrazione dei nomi commerciali (i domini) ha un valore globale, l’accesso alle informazioni, il mercato dei clienti e quello dei fornitori, la comunicazione e i pericoli di spionaggio industriale. Un’azienda che vuole operare sulla Rete, tuttavia, può anche scegliere di indirizzarsi al solo mercato nazionale o locale. L’opportunità più rilevante che offre Internet, però, è la capacità di operare direttamente in ogni punto del pianeta, su scala locale o globale, sostanzialmente a fronte di medesimi impegni di investimento, di impianti e di personale.

2 - La bassa barriera di ingresso nel mercato

Entrare sul mercato digitale non richiede investimenti legati a costose infrastrutture materiali. Il costo per il lancio di una banca su Internet è circa 200 volte inferiore a quello di una nuova banca con sportelli sul territorio. Il costo di design e redazione di una buona rivista in Rete non supera i 100 milioni e non contempla quasi alcun costo di stampa e di distribuzione, oltre agli oneri di raccolta delle copie invendute. Molti altri business possono oggi essere condotti in Rete con investimenti di partenza ridotti rispetto alle modalità tradizionali. Ciò genera due conseguenze: 1. il livellamento delle opportunità offerte ai diversi attori del mercato. Sulla Rete, un buon negozio di libri online messo in piedi da due ragazzi in gamba si trova a competere ad armi pari con grandi gruppi affermati e conosciuti nel mercato tradizionale 2. l’affollamento dell’offerta e la comparsa di una concorrenza finora sconosciuta. La bassa barriera di ingresso combinata con la globalità della Rete descritta al punto precedente produce un mercato più competitivo e un’offerta più aggressiva. Un fornitore di componenti meccanici coreano può essere facilmente trovato sulla Rete dal vostro migliore cliente tedesco e costringervi a ribassare i prezzi della vostra fornitura o offrire un servizio migliore. D’altra parte, per molte aziende italiane si aprono improvvisamente nuove opportunità e mercati interessanti in luoghi lontani dove la Rete è già molto matura, come Giappone e Nord America, a costi decisamente contenuti. La bassa barriera di ingresso è quindi una sfida e un’opportunità allo stesso tempo. Il livellamento degli strumenti dei soggetti in gioco è un elemento importante nel mercato digitale e produce un rimescolamento delle carte in un gioco finora legato alla territorialità e a rapporti consolidati dalla vicinanza geografica. GSMBox (http://www.gsmbox.com) è un sito nato con l’idea di lanciare una nuova rivista di Rete pubblicata esclusivamente su Internet sui temi della telefonia cellulare. A differenza di una rivista cartacea, GSMBox è un sito che fornisce molto più di sole notizie e integra nell’offerta di base altre due componenti: il servizio di spedizione dei messaggi SMS da una pagina Web e l’area della partecipazione. In quest’ultima sezione gli utenti di GSMBox possono partecipare nei gruppi di discussione o depositare o cercare le inserzioni al mercatino dell’usato dei telefoni cellulari e dei relativi accessori. Le tre sezioni raccolgono la medesima attenzione da parte del pubblico e anche questo spiega il successo del sito, misurato in oltre un milione di pagine viste al mese. Inoltre, la parte di traffico sviluppata dal servizio di spedizione degli SMS cresce rispetto alle altre due sezioni e attira sempre più persone, mettendo in rilievo l’importanza di accompagnare al contenuto dei servizi interattivi. Dal Natale scorso GSMBox ha anche aperto GSMShop, un negozio sul Web nel quale è possibile comprare telefoni cellulari e accessori. L’attenzione che il sito è riuscito a raccogliere con i contenuti e i servizi interattivi oggi viene vista come risorsa strategica per offrire proposte di Commercio Elettronico ai visitatori del sito. Federico Bolondi, produttore esecutivo di GSMBox, è convinto che il Commercio Elettronico rappresenti una grandissima opportunità per il futuro. GSMBox ha coperto in poco tempo, e con grande successo di pubblico, un’area di offerta commerciale scoperta sulla Rete che intende coprire non solo per l’Italia ma anche per il continente europeo da cui, dice ancora Bolondi, è arrivato finora il 50% dei nostri ordini d’acquisto via Internet.

3 - La disintermediazione dei rapporti commerciali

La Rete mette in discussione l’attuale struttura dei canali distributivi perché, in linea di principio, fornisce un contatto diretto tra il cliente e il produttore, senza alcuna ulteriore mediazione. Negli ultimi anni sono nate e cresciute velocemente molte aziende che hanno impostato una modalità di vendita a distanza, raccogliendo direttamente gli ordini via Internet e distribuendo i prodotti attraverso corrieri e servizi di logistica ben integrati con il Web. Il vantaggio di tale approccio è ben misurabile in termini di marketing: l’azienda conosce direttamente i propri clienti finali e dispone di una serie di dati e di strumenti promozionali che erano in precedenza di principale competenza della catena di vendita. riduzione dei costi: accorciando la catena di distribuzione e gli intermediari in gioco, il produttore che vende direttamente può aumentare i margini o aggredire il mercato con prezzi migliori. Maggior raggio d’azione: la disintermediazione si accompagna al ridimensionamento della rilevanza dei fattori geografici. Il mercato potenziale che si raggiunge con la vendita diretta sulla Rete è, in genere, più esteso di quello coperto da una rete di vendita geografica. La possibilità della disintermediazione offerta ai produttori nasconde tuttavia alcuni problemi che possono diventare spinosi: la localizzazione geografica della vendita rappresenta comunque un fattore di stabilità e un elemento qualificante nel servizio al cliente. Vendere sulla rete Internet significa raggiungere immediatamente un bacino di potenziali clienti enorme ma anche esporsi a una maggiore mobilità degli acquirenti e una minore fedeltà dovuta all’assenza di vincoli geografici. Alcuni prodotti e alcune tipologie di clienti, inoltre, percepiscono la vicinanza fisica come un valore importante del servizio; molte aziende sono organizzate in modo da dipendere fortemente dalla catena distributiva e di vendita geografica. La possibilità di annullamento della catena consentito dalla Rete può rappresentare in molti casi una minaccia più forte dell’opportunità offerta; la completa disintermediazione è un mito irrealizzabile.

Anche Amazon, l’azienda che si è costruita attorno a questo modello, vive oggi grazie ai suoi tanti intermediari virtuali sulla Rete: motori di ricerca e portali, siti di medie dimensioni e addirittura siti personali portano oggi traffico e consumatori a comprare i libri su Amazon. Questi soggetti sono i nuovi intermediari digitali che nascono nell’economia della Rete e, come i vecchi agenti del mondo fisico, vivono anch’essi di commissioni sulle vendite. Zivago (http://www.zivago.it) è una nuova società creata dal Gruppo L’Espresso e dal Gruppo Feltrinelli. Il sito di Zivago.it è nato dal comune intento delle due società di promuovere iniziative di Commercio Elettronico nel campo editoriale e musicale. Zivago vende al pubblico due prodotti di comprovato successo in Rete, libri e dischi, e li consegna attraverso un sistema di spedizione e attivo in tutta Italia, sviluppato in proprio e basato a Milano. Feltrinelli ha deciso di investire in Zivago nonostante una capillare e storica presenza di negozi in tutta Italia. Arduino Mancini, responsabile del progetto, ci spiega che il gruppo non vede l’iniziativa in opposizione alla vendita classica attraverso i negozi. “Non condivido l’opinione di chi dice che la Rete annullerà la catena di vendita tradizionale. Nel futuro la vendita disintermediata sulla Rete e quella classica, capillare con negozi sul territorio, potranno convivere in un modello sostenibile senza danneggiarsi ma promuovendosi a vicenda. Per la nostra società il Commercio Elettronico è un modo di diversificare l’offerta di servizi e un’opportunità che non possiamo perdere. Non dobbiamo avere paura dei cambiamenti: andiamo verso un mondo in cui è importante essere aziende veloci e agili e cogliere al volo le opportunità che la Rete offre senza subire il cambiamento”. I punti di forza che Zivago pensa di sfruttare dalla doppia presenza in Rete e sul territorio, sono la comunicazione integrata e il servizio al cliente. Il sito potrà essere promosso nei negozi fisici, raccogliendo una considerevole quantità di attenzione dai clienti già affezionati e dai frequentatori delle librerie. La presenza sul territorio, inoltre, garantirà una presenza fisica costante verso il cliente e permetterà di integrare l’offerta sul Web, efficiente ed economica ma “fredda”, con quella delle librerie, più “calda” e ricca di opportunità.

4 - L’integrazione della comunicazione e dei processi

Questa caratteristica è legata al tipo di flusso di comunicazione e di lavoro che un’azienda può mettere a disposizione quando opera nell’ambiente della Rete. L’interconnessione degli uffici e delle persone attraverso i terminali della Rete facilita la cooperazione tra soggetti diversi e conduce a una profonda reingenierizzazione dei processi aziendali. La natura distribuita della Rete e, al tempo stesso, la sua forte spinta all’interazione tra le persone in gioco facilitano la comunicazione tra soggetti diversi e migliorano la gestione della catena del lavoro, come descritto nell’esempio che segue. COSTUME NATIONAL, nota griffe del prêt-à-porter, è una azienda estremamente sana che attraversa un periodo di rapida crescita. Il management ha compreso che il successo crescente del brand sui principali mercati internazionali non è accompagnato dall’adeguamento delle capacità di comunicazione e di gestione dei flussi informativi necessarie per fare fronte a processi produttivi e commerciali sempre più complessi e globali. La produzione è localizzata in cinque stabilimenti in Italia, la commercializzazione avviene in Europa, Stati Uniti e Giappone, mentre il marketing utilizza su scala globale le indicazioni che emergono in occasione delle sfilate di Milano e Parigi. Ulteriori aree di criticità dipendono dal fatto che una parte del personale dell’azienda è continuamente in viaggio, i flussi informativi non conoscono fusi orari, il mercato richiede sempre nuove informazioni sui prodotti. I costi palesi e occulti della comunicazione (fonia fissa e cellulare, fax, satellite, spedizioni ordinarie e tramite corrieri nazionali e internazionali e costi di cancelleria indotti quali carta e toner) stavano crescendo in progressione geometrica. Inoltre si era palesata una struttura dei flussi di comunicazione e dei canali utilizzati resa subottimale da dispersioni, doppie imputazioni, ridondanze, differenziazione eccessiva dei supporti di archiviazione e trasmissione delle informazioni. La comunicazione era distribuita su più canali. Il fax, attraverso un canale satellitare, era principalmente usato con il Giappone per la trasmissione di ordini e di prospetti riassuntivi (fogli Excel). Con gli Stati Uniti era attiva una connessione via modem punto a punto (50 minuti medi di connessione quotidiana); il personale in trasferta riceveva e spediva fax di presentazione dei modelli direttamente dall’albergo; il database degli ordini era in doppio formato, cartaceo e elettronico, con due addetti che ne curavano l’allineamento e l’imputazione dei dati a partire dagli ordini raccolti (via fax e modem) con la catena dei negozi e durante le sfilate. Il telefono era utilizzato a supporto della comunicazione dati per supplire a problemi dovuti a disallineamento, malintesi ed errori di trasmissione. In questo contesto i consulenti di CommStrategy (www.commstrategy. com) hanno proposto un intervento modulare e integrato. La filosofia dell’intervento è stata quella di scomporre la ristrutturazione dei processi comunicativi e di procedere gradualmente, preferendo soluzioni specifiche e parziali, più rispondenti ai parametri organizzativi del cliente e tra loro integrabili, a pacchetti orizzontali dal costo elevato e dalla complessa implementazione. Oggi, la scalabilità e il carattere aperto delle nuove tecnologie permettono infatti alle aziende di progettare soluzioni focalizzate in primo luogo sul soddisfacimento effettivo dei propri bisogni a condizione di integrare sapientemente parametri organizzativi e determinanti tecnologiche. Questo approccio graduale ha ridotto e diluito nel tempo l’intrusività dell’intervento consulenziale sull’operatività quotidiana dell’azienda, abbassando le soglie di resistenza organizzativa che rappresentano uno dei principali fattori di criticità degli interventi di reingegnerizzazione dei processi. Un lavoro integrato field (etnografia organizzativa e questionari) e desk (analisi costi comunicazione da dati contabili e documentazione traffico) ha permesso l’elaborazione di una diagnostica comprendente: • analisi della realtà operativa aziendale e dei relativi flussi comunicativi/ informativi • tipologizzazione dei flussi comunicativi per canali e quantificazione del peso relativo di ciascun canale. Analisi infrastruttura ICT e dei relativi costi palesi e occulti Il primo intervento di immediata implementazione, in quanto non ha richiesto alcuna operazione sull’organizzazione dell’azienda, è stato l’adeguamento dell’infrastruttura TLC alle nuove condizioni dell’offerta (liberalizzazione, nuovi competitors, differenziazione offerta, piani tariffari). Intervento che si stima ridurrà i costi annuali per fonia fissa e cellulare e per fax (con l’azzeramento delle spese per l’utilizzo del satellite) del 30%-40%. Poiché dalla diagnostica è emerso che circa l’85% dei flussi outbound analogici (fax e spedizioni di materiale cartaceo) era di origine digitale e una rilevazione parallela ha messo in luce che la maggior parte degli interlocutori noti di COSTUME erano già dotati di e-mail, si è dato il via a un massiccio processo di migrazione della comunicazione verso la posta elettronica. Al livello dei costi questa migrazione, soprattutto da fax a e-mail, equivale di fatto a un virtuale azzeramento. La migrazione tra canali è stata sostenuta da un consistente programma di formazione del personale condotto da CommStrategy. La migrazione verso la posta elettronica, al di là della immediata riduzione dei costi, ha rappresentato il punto di non ritorno e ha aperto la strada all’intervento finale di ristrutturazione dell’infrastruttura ICT ispirato da due obiettivi • l’integrazione dei diversi strumenti su un solo canale telematico (Internet), riunendo nel processo gli elementi fondamentali della extended enterprise: punti vendita, dipartimenti aziendali, unità produttive, fornitori abituali • l’ottimizzazione dei processi di comunicazione e di scambio di informazioni (stop alle ridondanze, doppie imputazioni, diminuzione della possibilità di errori), reso possibile dalla digitalizzazione dell’informazione trattata. Il risultato economico dell’operazione, dice Monica Ferrari, Senior Consultant di CommStrategy, è stato significativo: “oggi stimiamo che circa 50 milioni all’anno di sole spese telefoniche e di spedizioni siano stati risparmiati con il nuovo sistema. Inoltre, il lavoro della risorsa che curava l’imputazione dei dati (servizio fornito in outsourcing) non è più necessario e anche i due addetti al servizio post-vendita per il tracking dell’ordine saranno presto allocati ad altro ufficio perché l’accesso dell’informazione sarà aperto ai buyers attraverso Internet in conformità con una policy di sicurezza che abbiamo già definito. Tutto ciò costituisce certo un grande successo anche se è difficile che il risparmio nominale si traduca meccanicamente in una riduzione dei centri di costo relativi alla comunicazione. La domanda di comunicazione è infatti estremamente elastica e tutti i macrotrend indicano una crescita significativa della necessità di comunicare durante i processi di business. Oggi però grazie al nostro intervento il costo per trasferire un singolo bit è decisamente più contenuto” Ma vi sono altri benefici, non direttamente misurabili in termini economici, che spiegano il successo dell’operazione: • il ciclo produttivo è stato accorciato • il personale in trasferta può accedere a molte più informazioni senza che questo comporti la spedizione di materiale (gli stessi fax vengono visti via Internet e non più recapitati fisicamente) • con la posta elettronica è migliorata la comunicazione dell’azienda, all’interno e verso i clienti I responsabili PR e marketing oggi sono quelli che ne fanno l’uso maggiore. L’idea per il futuro è riuscire a fornire un servizio sempre migliore per i professionisti della moda e non solo per i clienti: presto saranno disponibili filmati e presentazioni in anteprima per la stampa sui nuovi modelli della società, in una sezione riservata del sito Web. Dai benefici dei processi e della comunicazione digitale fino alle possibilità di usare i canali virtuali, e Internet in particolare, anche a supporto delle sfilate.

5 - L’interattività della comunicazione

La comunicazione sul Web è interattiva, cioè a due vie. L’unica forma altrettanto ricca e diffusa di comunicazione a distanza a due vie è quella telefonica. Le altre forme di comunicazione di cui è pervasa la nostra vita sono mono direzionali (la TV, i giornali e le riviste, la radio). La comunicazione in Rete è basata su uno scambio di informazioni e non semplicemente sull’invio di informazioni. Questo elemento è estremamente rilevante nel complesso della strategia di presenza di un’azienda in Rete perché esige un radicale ripensamento del modo di dialogare con il proprio mercato. In alcuni casi, come nell’industria del software, dell’informazione e della musica, la Rete stessa diventa non solo canale di comunicazione e di vendita ma anche canale distributivo perché i prodotti possono essere consegnati sullo stesso mezzo sul quale vengono identificati e acquistati. Più in generale, l’interattività della comunicazione porta ad alcune conseguenze fondamentali: la Rete non è solo un mezzo per diffondere informazioni ma un’occasione per costruire e mantenere le relazioni; sulla Rete si può raggiungere il proprio mercato (con azioni di Push) tanto facilmente quanto il mercato raggiunge l’azienda. È necessario essere pronti a dialogare e non solo a comunicare perché il cliente (potenziale o esistente) può contattare l’azienda sul Web e sollecitare una risposta o un intervento; in Internet l’attenzione al cliente e alla sua soddisfazione non è solo un elemento qualificante dell’offerta commerciale ma è il prerequisito necessario perché possa crearsi una relazione commerciale. L’interattività crea dialogo e su queste basi si può instaurare e curare una relazione: molto merito del successo del commercio elettronico passa attraverso questo punto fondamentale; il marketing su Internet può arrivare fino al dettaglio del singolo cliente. Il sogno del marketing uno-a-uno si realizza con il commercio elettronico grazie al fatto che alla base di ogni comunicazione (e ogni offerta di prodotti) c’è una interazione tra due soggetti. Il marketing di massa, costruito sulle medie dei segmenti di popolazione, lascia spazio sulla Rete al marketing personalizzato, costruito sulle differenze che emergono in ogni relazione con un singolo interlocutore. Alla base di ogni attività di affari ci deve essere sempre una qualche relazione preesistente. La cura delle relazioni sulla Rete è la porta di ingresso verso il commercio elettronico. Per questo, come vedremo, un sito deve essere un luogo interattivo e capace di coltivare una relazione personale con il visitatore. Vi è una nota generale da fare al riguardo. Nel nostro paese la cultura della cura del cliente si è affermata con fatica. Qualcosa lentamente si muove e, per esempio, si trovano sempre più numeri verdi per facilitare la comunicazione dei clienti con un’azienda o stili aziendali sempre più aperti e disponibili con l’esterno. Di solito, se chiamate un numero verde in orario di ufficio qualcuno vi risponde e sa assistervi o spiegarvi meglio un’offerta. Questo stile costituisce un elemento qualificante nel servizio al cliente. Analogamente esistono siti Web aziendali che offrono indirizzi di posta elettronica a cui si invita a scrivere per ogni informazione. Purtroppo, troppe volte capita di scrivere e non ottenere alcuna risposta: come un numero verde a cui non risponde mai nessuno. La mancata erogazione di un servizio promesso non è un elemento qualificante per l’azienda che lo propone, sarebbe meglio non proporlo del tutto. L’orientamento alla qualità del servizio e l’attenzione al cliente sembrano fare fatica anche sulla Rete... La Banca Popolare di Sondrio, come diverse altre banche in Italia, dispone di un servizio di Internet Home Banking (“SCRIGNO”) lanciato nel 1997. Attraverso “SCRIGNO” un cliente della Banca può oggi usufruire di una gamma di servizi addirittura più ricca di quella offerta abitualmente da uno sportello tradizionale: ad esempio è in grado di consultare l’estratto dei propri rapporti di conto corrente e/o di deposito titoli, analizzarne le operazioni su un arco storico di 13 mesi, aggregarle in comparti omogenei, ricercarle con opportuni “motori”, disporre bonifici e giroconti. Con una immagine divertente ed efficace, il responsabile dei sistemi informativi della Popolare spiega che “l’operazione Scrigno” o comunque e in generale, i collegamenti di Internet Home Banking, “trasformano” i clienti in esperti operatori della banca in grado di effettuare direttamente da casa, affrancati da vincoli di spazio, tempo e strumento, un notevole numero di operazioni anche complesse, il tutto a costi decisamente contenuti. Internet è un “canale” per distribuire servizi migliori in modo più veloce ed efficace. “Per una Banca come la nostra - afferma Pier Giorgio Picceni - l’uso di Internet consentirà di ridurre, nel medio termine, i costi dei servizi in modo sensibile, senza contare poi che le persone che utilizzano “SCRIGNO”, potendo operare con tranquillità 24 ore su 24 al manifestarsi delle loro esigenze, effettuano - nella stessa unità di tempo - più operazioni rispetto a quelle che avrebbero eseguito presso lo sportello tradizionale. Nel giro di pochi mesi “SCRIGNO” è diventato un caso che si è imposto all’attenzione di tutta la struttura: in un anno di attività ha raccolto oltre 2000 contratti di accesso con possibilità di consultazione di circa 4.500 rapporti. Poco meno del 50% degli utenti di “SCRIGNO” è rappresentato da aziende: il dato mette in luce l’utilità del servizio sia per la clientela business che per quella privata. La Banca sta investendo parecchio nelle nuove tecnologie di comunicazione perché l’esperienza di “SCRIGNO” va delineando, in un processo tumultuoso, la rilevanza strategica della virtualizzazione dei processi bancari che banalizza, se non annulla, vincoli, limiti e condizionamenti del “territorio” e dell’insediamento “fisico”. “Disponiamo di ottimi strumenti tecnologici, di conoscenza e di esperienza - conclude Picceni - per conseguire a breve l’obiettivo del marketing personalizzato nel cui ambito l’offerta di servizi e di prodotti verrà tarata sul profilo del singolo cliente. L’uso di sistemi esperti, già attivi, ci consentirà di raggiungere telematicamente tutti gli utenti di “SCRIGNO”, non importa lo strumento di cui dispongono, con messaggi mirati di vario contenuto. E siamo solo all’inizio...”.

6 - La velocità delle informazioni

La forma digitale dell’informazione genera alcune conseguenze formidabili nel modo di trattare l’informazione, che riassumeremo nell’unica parola “velocità”. La velocità riguarda i tempi ridotti, la facilità e il basso costo con cui si può produrre, aggregare, copiare e distribuire qualsiasi prodotto sia fatto di bit. Con Internet la raccolta e l’accesso all’informazione da parte dell’utente diventano semplici e veloci come il click di un mouse. Da parte di chi la fornisce, la produzione di informazione può ancora comportare costi e tempi significativi ma la copia e la distribuzione dei prodotti fatti di bit attraverso Internet sono costi marginali che tendono a zero all’aumentare dei volumi trattati. Metanews (http://www.metanews.it) è un servizio online che raccoglie e classifica ogni giorno circa 2500 notizie che appaiono su decine di siti editoriali del Web italiano. Un utente di Metanews può cercare tra le notizie del giorno e trovare articoli che parlano di un certo tema (per es., di politica economica) o articoli in cui compare una certa parola (usando Metanews come un motore di ricerca). La possibilità di aggregare in poco tempo migliaia di articoli di giornale è data dal fatto che tutte le fonti informative a cui attinge Metanews sono online, sul Web. Metanews non si impossessa del contenuto delle notizie (non viola cioè il copyright delle testate editoriali) ma indica all’utente quali notizie online contengono un determinato contenuto. La possibilità di aggregare contenuto disperso e fornire un veloce servizio di indirizzamento fa di Metanews un intermediario digitale a servizio dell’utente della Rete. La disponibilità di una grande quantità di informazione commerciale sulla Rete consente al cliente di prendere in considerazione un numero maggiore di prodotti e di confrontarli con più facilità. Sulla Rete, così come nel commercio tradizionale, il canale o la catena di vendita svolge anche il ruolo di canale di distribuzione dell’informazione relativa ai prodotti (un ruolo oggi assegnato ai cataloghi, ai rappresentanti, ai negozi etc…). Tuttavia, associare la distribuzione di prodotti e di informazioni sulla Rete produce un nuovo effetto, a vantaggio dell’utente finale. Un approccio simile a Metanews, costruito però in relazione ai beni in vendita sulla Rete e non alle news, è quello di mySimon. Su www.MySimon.com un utente può confrontare i prodotti, i relativi prezzi e le condizioni di vendita, di circa 1800 merchant diversi. MySimon aggrega le informazioni sui diversi articoli disponibili presso i negozi della Rete in una unica directory. Sfogliando la directory o cercando il nome di un articolo è possibile individuare i negozi in cui il bene è venduto e le diverse condizioni, prezzo, disponibilità, tempi di consegna. Con mySimon il mercato diventa più concorrenziale grazie alla facilità con cui si raccolgono le informazioni sui prodotti: chi compra può farlo dopo aver attentamente esaminato le possibilità che gli sono offerte, in centinaia di negozi sparsi in una regione grande quanto il Nord America ma in un lasso di tempo di qualche minuto. Sulla base di questa nuova dinamica, è evidente come la Rete produca uno spostamento del potere contrattuale e decisionale dal produttore (che nel mondo tradizionale determina prezzi e condizioni di vendita in modo abbastanza rigido) a favore del consumatore. Competere nello spazio della Rete diventa più difficile e non vi sono rendite di posizione tanto sicure come nel mondo tradizionale. A questa minaccia bisogna rispondere con l’intelligenza organizzativa, buon marketing e, soprattutto, un miglior servizio al cliente. Sulla Rete si vende sempre un servizio, non solamente un prodotto! Solo in questo modo si può resistere a una concorrenza spietata che nell’online viene ulteriormente amplificata dall’uso di nuove tecnologie e dalla leggerezza e velocità dell’informazione. Fai tu il prezzo e risparmia! Con questo slogan Priceline (http://www.priceline.com) ha rivoluzionato il modo di vendere biglietti aerei sulla Rete. Su Priceline si possono comprare biglietti aerei senza prezzo: il prezzo è deciso da chi ordina, il cliente, che dichiara quanto è disponibile a pagare per la tratta prescelta. Priceline informa dell’ordine le compagnie che quindi decidono se accettare o no la richiesta del cliente entro un certo termine. Partito solo con i biglietti aerei, ora Priceline ha esteso la stessa modalità di acquisto ad altri beni e servizi come le camere d’albergo, le automobili, i mutui per l’acquisto di una casa.

7 - La distribuzione di informazione

Sulla Rete si può distribuire e vendere informazione allo stato puro. Con questo termine si intende distinguere tra l’informazione e il supporto fisico sul quale viene distribuita l’informazione. Spesso, oggi, la vendita di informazione è associata alla vendita di un prodotto fisico. Tuttavia, quando compriamo un giornale non acquistiamo della carta ma dell’informazione; quando compriamo una videocassetta non acquistiamo un oggetto di plastica ma un film che ci interessa (che, in definitiva, è sempre informazione). La stessa cosa può dirsi per la musica, il software, un catalogo di prodotti, una fattura, i soldi, un biglietto aereo etc… tutti beni traducibili in una serie di bit e quindi in informazione. La Rete permette di distribuire informazione e basta. Non c’è bisogno di un supporto fisico per distribuire l’informazione su Internet perché sulla Rete ciò che circola è già di per sé fatto di bit. Ciò significa che la velocità di distribuzione e di creazione di informazione è molto maggiore perché svincolata da ogni supporto fisico e da ogni caratteristica legata alla logistica. Vi è un esempio molto interessante in merito che mostra come la digitalizzazione e la velocità di trasporto dei bit sulla Rete può rivoluzionare un intera industria. Di recente si è cominciato a parlare molto di MP3, un nuovo standard di codifica digitale della musica. La possibilità di vendere e recapitare brani musicali via Internet ha portato alcuni operatori a cercare di sfruttare il nuovo canale distributivo con nuove iniziative online e altri a frenare lo sviluppo di un nuovo modello economico che potrebbe cambiare significativamente le posizioni dominanti nell’attuale mercato delle major. Sulla Rete è sempre così: gli attori dominanti del mondo tradizionale vedono il cambiamento come una minaccia mentre nuovi spazi di opportunità si aprono per nuove aziende, giovani e dinamiche, basate su modelli di business rivoluzionari rispetto a quelli consolidati da decenni. Vitaminic (http://www.vitaminic.it) è una recente iniziativa italiana nata dal lavoro di tre giovani professionisti della Rete nella primavera del 1999. Vitaminic è un sito a due facce: per l’utente esso appare come un contenitore nel quale è possibile individuare e scaricare files musicali, codifica MP3 di migliaia di canzoni presenti negli indici del sito. Per le band che intendono promuovere le proprie opere, Vitaminic è un luogo su cui depositare i files delle canzoni, classificandole secondo una struttura ad albero predefinita, simile a quella di un sito a directory, corrispondente a circa 150 diversi generi musicali. In questo modo Vitaminic opera seguendo il modello delle comunità virtuali, un luogo di incontro e scambio tra appassionati di un medesimo settore. Da un lato chi fornisce la musica e dall’altro chi ne fruisce: oggi si tratta di una comunità con decine di migliaia di frequentatori ma il passo è breve perché Vitaminic diventi anche un mercato, luogo di incontro tra domanda e offerta di un bene particolare. Nell’ottobre del 1999, infatti, Vitaminic ha offerto ai musicisti la possibilità di vendere i propri brani musicali: un musicista può decidere quali brani vendere e fissarne il prezzo (tipicamente nell’ordine delle poche migliaia di lire). Gli utenti selezionano i brani, possono sentirli in modalità streaming e bassa qualità (in formato Realaudio) e quindi decidono se scaricare la versione in MP3, di qualità sonora molto maggiore. Se un brano è in vendita, al momento della richiesta del file MP3 si deve pagare la somma stabilita dal musicista. Gli sviluppi futuri di Vitaminic vanno proprio nella direzione del commercio elettronico: oggi il sito (soprav)vive con gli introiti pubblicitari; con lo sviluppo dell’attività commerciale sul sito, Vitaminic terrà per ogni vendita una commissione pari al 50% dell’importo. Ciò che capita oggi per la musica su Internet potrebbe avvenire domani per altri settori commerciali. L’impatto sarà forte su tutti quei prodotti che si possono distribuire in formato digitale ma, in qualche misura, l’esempio dell’MP3 si può anche applicare ad altri settori industriali dove la disintermediazione commerciale diventa un formidabile vantaggio competitivo. L’informazione connessa alla vendita può viaggiare sulla Rete con evidenti vantaggi di integrazione e di velocità. Disintermediando o no, la rete Internet gioca comunque un ruolo fondamentale nel processo di distribuzione dell’informazione, nella raccolta degli ordini, e nell’assistenza di post-vendita. Un tale servizio diminuisce in modo significativo i costi di trasmissione dell’informazione e aumenta la velocità complessiva del ciclo di vendita.