Il business dell' eCommerce

Prima di avventurarsi in un progetto di eCommerce è necessario soffermarsi un po’ di tempo e capire le dinamiche nuove che agiscono nel mondo della Rete. Infatti, il percorso verso il commercio elettronico pone dei problemi intermedi che devono essere superati con un cambiamento di stile di lavoro e una profonda revisione dei processi aziendali. I cinque passi verso una completa soluzione di commercio elettronico devono quindi prevedere la definizione di una strategia precisa, articolata in cinque passi: Per completare i cinque passi si deve agire su più fronti, all’interno e all’esterno dell’azienda, e conoscere le tecniche fondamentali della comunicazione e del marketing in Rete. In questo capitolo prendiamo in considerazione gli aspetti tipici dell’attività commerciale tradizionale e li presentiamo nelle forme che essi assumono quando vengono affrontati nel mondo dell’online.

La comunicazione in rete

Ogni azienda produce periodicamente un insieme di pubblicazioni cartacee che definiscono l’insieme della documentazione istituzionale: brochure eleganti e descrittive, cataloghi di prodotti, bilancio e lettere ai soci, opuscoli relativi alla storia e alla “mission” della società. Sono queste stesse informazioni che, di norma, costituiscono la base di partenza per la costruzione del sito aziendale. Il sito Web viene visto come versione elettronica di una serie di documenti cartacei indirizzati a diverse figure di personale, coinvolte a vario titolo nell’attività aziendale. Il primo obiettivo di un sito Web commerciale è quello di comunicare attraverso Internet le stesse informazioni che vengono da sempre erogate su altri canali. I vantaggi sono molti ed evidenti: risparmio di tempo nell’aggiornamento dei contenuti; risparmio economico ottenuto attraverso un minor costo di realizzazione del materiale e, soprattutto, di distribuzione; miglioramento complessivo del flusso di comunicazione tra il centro (l’azienda) e la periferia (rivenditori, soci, fornitori e clienti, dipendenti) con la ulteriore possibilità di colloquiare grazie all’interattività della comunicazione di Rete. Un ulteriore vantaggio è di tipo dimensionale e deriva dal fatto che la rete Internet è pubblica e la comunicazione potenzialmente aperta ad un insieme di persone valutabile in centinaia di milioni di unità. La differenza sostanziale della comunicazione via Web rispetto ai mezzi tradizionali è nella dinamica della sua fruizione: la decisione di visitare un sito è lasciata all’utente ed è guidata dai click del mouse, che sono ovviamente gesti volontari. La modalità della comunicazione cambia in modo conseguente, verso uno stile necessariamente attrattivo e appagante nei confronti del visitatore. La comunicazione sul Web, per essere efficace, deve produrre nell’interlocutore un valore percepito mediamente più alto della comunicazione tradizionale. Il risultato può essere ottenuto attraverso opportune scelte di base nella costruzione del sito e dei suoi servizi. Gli elementi critici di un sito aziendale dal punto di vista della comunicazione online sono riassumibili nei punti seguenti:

1 -Gli aspetti tecnici legati ai contenuti

I contenuti delle pagine pubblicate sul Web sono esposti al vincolo legato alla pesantezza dei documenti. Oggi le velocità tipiche di scaricamento di una pagina dal Web oscillano intorno ai 2 kB al secondo. Per questa ragione le pagine del Web non possono pesare più di una ventina di kB in modo da essere completamente visibili nel giro di pochi secondi. Le immagini possono abbellire le pagine ma rallentano in modo significativo, talvolta in modo insopportabile, la visione dei contenuti. Lo stesso dicasi per gli applet Java. La compatibilità dei browser è un altro spinoso problema. Ciò che chiaro e comprensibile per un tipo di browser può non esserlo per un altro. Per essere certi di fornire il medesimo contenuto a tutti gli utenti, è fondamentale verificare la bontà delle pagine create guardandole con browser diversi e versioni diverse. Ciò vale soprattutto per le estensioni Javascript.

2. La qualità dei contenuti

I contenuti pubblicati sul Web devono essere curati in una forma diversa perché vengono letti in modo diverso. Il linguaggio utilizzato sulle pagine del Web deve essere veloce, sintetico ed essenziale, come un linguaggio “a flash”. È certamente possibile inserire dei documenti più lunghi ma è preferibile proporlo come opzione a parte per l’utente che decide di scaricare e stampare gli approfondimenti.

3. La modalità di fruizione dei contenuti

Il vostro visitatore legge ciò che gli proponete con il mouse costantemente in mano. Tutto sul Web è a un click di distanza: quanto gli è stato facile trovarvi, tanto gli sarà facile andarsene dal vostro sito. Per essere efficaci nella comunicazione si deve soddisfare una sua esigenza particolare, trovare sempre una buona ragione per stimolare in lui l’interesse a conoscervi e entrare in contatto con voi.

4. I servizi online

I contenuti testuali di un sito – sebbene ben impaginati e piacevoli – possono non bastare a costruire relazioni commerciali. Il sito va anche pensato in funzione di un servizio ben preciso che trova nel Web un canale preferenziale. Vi sono diversi casi brillanti di aziende che hanno promosso la loro visibilità sul Web non con un sito di puro contenuto ma con veri e propri servizi.

5. Il valore percepito nella visita

Alla fin fine, un utente della Rete vi verrà a trovare se gli darete un buon motivo per farlo. Dopo la curiosità della prima volta, il percorso verso la fidelizzazione richiede che ad ogni visita al vostro sito voi riusciate ad dare all’utente una qualche forma di valore.

6.Il marketing in rete

In linea di principio, la Rete permette di realizzare il sogno più recondito di ogni responsabile marketing: raggiungere tutto l’insieme di soggetti che compone mercato potenziale di un’azienda e offrire a ciascun soggetto il prodotto preferito in relazione alle sue esigenze, il one-to-one marketing. Ciò è possibile perché sulla Rete si realizzano due condizioni di base difficilmente soddisfabili nel mondo tradizionale:

6.a la Rete è aperta

La rete è aperta a un insieme di persone che accede ai contenuti senza conoscere confini geografici, senza attriti e disturbi dovuti alla distanza, senza significativi costi di trasporto e di accesso delle informazioni;

6.b la Rete è interattiva

La rete è interattiva e ogni informazione che viene data è preceduta da una richiesta dell’utente. I giornali, la radio e la TV, mezzi di comunicazione non interattivi ma diffusivi, sono molto meno precisi nell’identificazione del “target”. In termini di marketing, essi, di norma, “sparano nel mucchio” e raggiungono i potenziali clienti raggruppandoli in insiemi di soggetti identificati in modo più o meno preciso. Solo la Rete arriva al singolo soggetto, senza ritardi di tempo e con la possibilità di stimolare una risposta immediata sullo stesso canale di comunicazione. Per arrivare a individuare e isolare il mercato sulla Rete si può procedere con approssimazioni successive, a partire dal contatto con un’audience generica che assume progressivamente, nel tempo, connotati sempre più precisi e rispondenti alle esigenze dell’azienda. Presentiamo l’idea di un percorso che si svolge in modo progressivo nel tempo (direzione verticale ascendente) e che ad ogni passo coinvolge un numero diverso di soggetti (direzione orizzontale). Il processo di individuazione del target impone di operare precise scelte di comunicazione e servizi online ad ogni suo passo. Attività e servizi on line Parole chiave nodi critici Transazioni commerciali, servizi di postvendita. Maggior cura e prossimità al cliente attraverso l'assistenza online Stile di comunicazione orientato all'iterazione e alla conoscenza del visitatore. Scambio di valore nella forma del “baratto” Stile di comunicazione gratuito e disponibile Personalizzazione Efficienza Cura del cliente Senso di appartenenza Targettizzazione Fidelizzazione Promozione Audience “Branding” Clienti Insieme selezionato di utenti Larga base di visitatori Primo passo: la ricerca dell’audience Al livello più basso, l’idea di fondo è quella di raccogliere attenzione. La cosa è tutt’altro che facile perché sulla Rete esistono quasi cinque milioni di siti come il tuo e, diciamo, cento milioni di utenti che accedono al Web una volta al giorno. La media di audience per sito si misura quindi in decine o centinaia di unità e ciò significa che è estremamente dispersa. Ciò tuttavia non deve preoccupare: l’obiettivo è arrivare a individuare proprio quelle centinaia di persone che sono o potrebbero diventare tuoi clienti o partner commerciali. A questo stadio di sviluppo si deve comunicare l’esistenza del sito e far conoscere l’azienda attraverso la Rete. Vi sono alcuni strumenti e accorgimenti che permettono di raggiungere lo scopo: seguire il più possibile le convenzioni. È importante registrare un dominio che sia il più possibile rispondente al nome della vostra azienda o di un determinato prodotto che volete comunicare e vendere online. Gli utenti verranno a cercati anche solo basandosi sulla elementare convenzione secondo la quale la ditta Rossi si trova all’indirizzo www.rossi.it o www.rossi.com (ma non tanto facilmente a www.rossi-spa.it)16; la comunicazione attraverso la documentazione istituzionale della società. L’esistenza del sito può essere segnalata sulla carta intestata, i biglietti da visita, le brochure, i cataloghi di prodotti, la pubblicità tradizionale. Sempre più spesso si utilizza l’indirizzo Web o Talvolta, purtroppo, ciò non si potrà fare perchè lo spazio disponibile nella registrazione dei domini è limitato a un solo nome per ogni dominio di primo livello (.it o .com). Esistono infatti 8178 ditte Rossi in Italia (ricerca su Pagine Gialle online effettuata ad Aprile ‘99) e non è evidentemente possibile a più di due o tre di esse la registrazione del nome. In questo caso si dovrà considerare la registrazione di un dominio con un altro nome da associare all’azienda. È comunque strategico considerare la registrazione di un dominio anche senza un suo immediato utilizzo. N O T E una casella di posta elettronica accanto al numero di telefono o all’indirizzo fisico di un’azienda; la segnalazione del sito sui motori di ricerca e le guide della Rete. Tutti i motori di ricerca e le principali directory del Web ti offrono la possibilità di segnalare il tuo sito e aggiungerlo ai loro indici. Questo intervento ha già una precisa rilevanza in termini di targetizzazione e sarà trattata in modo più dettagliato nel prossimo paragrafo; lo scambio di link con altri siti che abbiano affinità di contenuti e business complementare al tuo. In questo modo si può condividere il traffico con altri siti della Rete e avvicinare un numero maggiore di visitatori. A questo stadio si deve prestare grande attenzione allo stile di comunicazione. Le pagine devono essere semplici e leggibili, compatibili con i browser e senza troppi contenuti autocelebrativi che spesso non servono e possono confondere. Il sito della tua azienda dovrebbe produrre una piacevole e utile esperienza per il visitatore e non essere costruito per soddisfare la compiacenza dei tuoi colleghi. Ricorda inoltre che lo stile della Rete è nato e si è sviluppato negli Stati Uniti e in ambito universitario. Memore delle sue radici, spesso esso si esprime con un linguaggio molto informale, fatto di brevi frasi e concetti sintetici. Inoltre, un sito aziendale non può non essere in qualche misura assimilato a uno spot pubblicitario e ricalcare la stessa leggerezza e immediatezza nella comunicazione. Infine, se il tuo business ha un respiro internazionale è necessario prevedere una parte del sito in lingua inglese o nella lingua del mercato in cui l’azienda è presente. Ci riferiamo, per esempio, a manifestazioni di rococò letterario come la lettera del presidente o la celebrazione della mission aziendale in prima pagina, sostanzialmente inutili al fine del coinvolgimento dell’utente, anzi talvolta irritanti. Un altro aspetto da considerare è la promozione del marchio dei prodotti e del nome dell’azienda. Non sempre la classica presentazione dell’azienda e del suo prodotto può essere adatta alla Rete e alle finalità dell’attività commerciale. Talvolta, l’associazione di contenuti specifici o di un servizio al marchio di un prodotto può essere un’operazione di comunicazione più significativa ed efficace. Si pensi alla pagina Philipp Morris sui quotidiani nazionali, con l’elenco di alcune iniziative culturali di tutto un mese in Italia. Qualcosa di analogo è stato fatto anche sulla Rete, per esempio da Heineken (www.heineken.it). Come fare a parlare di birra online e promuovere il marchio? Heineken ha creato un sito che parla di musica. Sul sito, accanto agli immancabili ritratti del bicchiere di birra, il visitatore trova le date di festival e concerti, le birrerie in cui ascoltare musica e la possibilità di ordinare i biglietti di alcuni spettacoli. Per coinvolgere gli utenti efficacemente attraverso la Rete è necessario prestare attenzione a integrare correttamente la comunicazione via posta elettronica con il WWW18. In molti casi, la posta elettronica assume la stessa funzione di un numero verde, cioé un’opportunità che l’azienda offre ai propri interlocutori al fine di favorire il contatto e la comunicazione. Un buon sito aziendale deve offrire al visitatore la possibilità di entrare in contatto con il personale interno. L’assistenza via mail, oltre ad essere un utile e buon servizio di per sé, genera in azienda maggior consapevolezza sui reali bisogni dei visitatori del sito. Conoscere i motivi e i bisogni che guidano una persona a visitare il tuo sito, infatti, non è scontato e ciò che i visitatori ti chiedono aiuta a focalizzare meglio i loro bisogni. Il caso tipico è dato dalla casella di posta del tipo info@. Altre volte si esistono caselle di posta associate ad una funzione aziendale o ad un prodotto. Accanto a queste attenzioni si possono poi intraprendere iniziative pubblicitarie sui mezzi tradizionali o sull’online per dare maggior impulso alla fase di comunicazione. La pubblicità online rappresenta uno strumento estremamente interessante per individuare il target preciso di interesse per l’operazione commerciale. Secondo passo: isolare e fidelizzare il proprio mercato Lavorare sulla quantità spesso non produce di per sé risultati significativi. La quantità di visitatori serve a fare un passo successivo, verso l’individuazione precisa di utenti e potenziali clienti e non più semplici occhi curiosi di passaggio sul sito. Al fine di raggiungere lo scopo si devono mettere in gioco nuove tipologie di interazione con la Rete e campagne di comunicazione e pubblicità più mirate verso il target di interesse. Alcune attenzioni nella fase di attivazione del sito vanno già nella direzione di proporre l’azienda a una comunità di utenti individuata secondo determinati interessi: 1. la segnalazione nelle guide di ricerca del Web segue una precisa classificazione del settore merceologico o industriale in cui opera l’azienda. Come nelle ben note Pagine Gialle (o Pagine Utili) segnalando il vostro sito voi avete la possibilità di scegliere in quale settore collocarvi: ciò aumenta le probabilità di incontrare il bisogno di utenti che cercano informazioni laddove voi fornite i vostri prodotti o servizi; 2. la stessa cosa può essere fatta nei motori di ricerca ma con una modalità diversa. In questo caso si deve agire nel contenuto stesso delle pagine del sito operando sulle cosiddette meta informazioni da inserire in modo opportuno; La cosa comporta alcuni dettagli tecnici da lasciare all’esperienza di chi scrive le pagine HTML del sito. L’individuazione delle parole chiave da associare alle meta informazioni è tuttavia opera di chi ha responsabilità o conoscenze di marketing in azienda. 3. la possibilità di attingere a mailing list aziendali (posta ordinaria o posta elettronica) è una opportunità per segnalare a un pubblico già selezionato l’esistenza del sito o il lancio sul sito di prodotti o iniziative particolari; Vi sono ulteriori accorgimenti che seguono il momento preciso della costruzione del sito e del suo lancio e si inseriscono in una strategia di più ampio respiro. Tra di essi, citiamo alcuni dei più comuni. 1. creare un servizio di fidelizzazione, nella forma di una newsletter. Un sito che periodicamente crea nuovi contenuti può decidere di confezionare una sorta di rivista elettronica da segnalare o mandare agli interessati a precise scadenze (tipicamente mensili). Chiedendo ai visitatori del sito di dare il proprio indirizzo di e.mail 20 per ricevere la newsletter si ottengono diversi benefici: la creazione di una mailing list elettronica di nominativi interessati ai prodotti dell’azienda. Il servizio va nella direzione di individuare un insieme di persone più motivate, avendo questi interlocutori manifestato un preciso interesse a entrare e rimanere in contatto con voi; la fidelizzazione: raggiungere ad ogni nuovo numero della newsletter la propria base di clienti o utenti interessati; la capitalizzazione del traffico del sito. Chi è venuto una volta e si è iscritto al servizio non si dimentica più di voi. Siete voi stessi, infatti, a ricordargli prodotti e attività dell’azienda e stimolare nel tempo il suo ritorno al vostro sito; Servizi più evoluti di fidelizzazione e targetizzazione comportano l’uso di tecniche di personalizzazione di un determinato servizio. Tali accorgimenti sono piuttosto costosi e giustificati solo da settori di business specifici o situazioni di notevole valore strategico . 2. promuovere sul proprio sito un ambiente di partecipazione, ove sia possibile la discussione tra chi vi partecipa e ottenere risposte alle domande poste dai visitatori. Se ciò non può essere fatto sul proprio sito, si può partecipare a gruppi di discussione (o newsgroup) e comunità virtuali che raccolgono interessi vicini a quelli dei vostri clienti. la partecipazione ai gruppi di discussione permette di conoscere l’umore e le opinioni di un certo gruppo di persone. Un’azienda può partecipare a tali ambienti rispettandone però l’impronta pre-commerciale e proponendo messaggi e valutazioni in modo educato, non smaccatamente promozionale, secondo le regole del buoncostume della Rete; alcuni siti riescono ad aggregare soggetti definiti in modo preciso sulla base di specifici interessi . Essi costituiscono una interessante opportunità per incontrare un mercato ben definito. Generalmente un’azienda può decidere di interagire con i soggetti di una comunità virtuale attraverso la pubblicità o, meglio, la sponsorizzazione del sito. 3. condurre campagne pubblicitarie online. La pubblicità su Internet offre alcuni vantaggi significativi e alcuni strumenti di enorme potenza per l’individuazione del target: la possibilità di muoversi sullo stesso mezzo: sul Web un utente che vede un’inserzione pubblicitaria può accedere immediatamente al sito dell’inserzionista . Si pensi, ad esempio, alle riviste di Rete (come Repubblica.it) o a grandi siti di riferimento come i portali (Altavista, Yahoo!, Italia OnLine, Excite e altri). Si pensi, per esempio, a Pickwick.it per i libri, WebTime per l’informazione in Rete (www.ipse.com/webtime), gsmbox.com per i cellulari o Margherita.net per le donne . La pubblicità su Internet non comunica solo uno slogan o un emozione (come quella classica su un giornale) ma offre la possibilità di un contatto al sito dell’inserzionista. la possibilità di incontrare un insieme di persone definito con estrema precisione. Sui motori di ricerca e le guide del Web le persone manifestano automaticamente le loro esigenze semplicemente cercando alcune informazioni piuttosto che altre, a certe ore del giorno, in modo più o meno approfondito. Per esempio, la pubblicità online permette (in linea di principio) di raggiungere con buona precisione quelle dieci persone che ogni giorno cercano informazioni sui laminati plastici prodotti in Sardegna. il basso costo di una campagna pubblicitaria online quando questo venga paragonato a quello dei mezzi di comunicazione tradizionali a parità di precisione nell’individuare il target. l’efficacia della pubblicità online: il banner raggiunge una persona che è mediamente più motivata e meno passiva rispetto a quando guarda la TV o una rivista. La fruizione dei contenuti sul Web è, infatti, sempre conseguenza di una richiesta specifica del navigatore. Il banner che avete creato per una campagna pubblicitaria su Internet non deve necessariamente portare alla pagina principale del vostro sito. A seguito del click sul banner potreste proporre al navigatore un regalo (a fronte dei suoi dati), un concorso, una vostra visita – se gradita, il vostro catalogo di prodotti spedito via posta a vostre spese etc… A questo stadio di sviluppo dell’attività è fondamentale riuscire a interagire con il visitatore motivato ed essere fortemente orientati alla collaborazione. I visitatori che sono mossi da un interesse nei vostri confronti cercheranno di rispondere a qualche vostro invito posto sulle pagine del sito, per esempio iscrivendosi a una mailing list, ponendovi domande, richiedendovi altro materiale descrittivo di prodotti e attività. È necessario dare seguito ad ogni sollecitazione che viene da un utente della Rete, chiedendogli sempre in cambio (nella forma di un tacito accordo di baratto) informazioni socio demografiche e informazioni sulla natura del suo business. In tal modo otterrete tutti i benefici descritti precedentemente. Terzo passo: trasformare i visitatori in clienti Al vertice della piramide si trova l’obiettivo più ambizioso, quello di fare della Rete un ambiente a favore dell’attività commerciale. A questo stadio giungono numeri molto più ridotti rispetto al primo, quello di partenza, caratterizzato dalla ricerca del pubblico e da rapporti rarefatti, esclusivamente orientati alla conoscenza. Un visitatore della base della piramide può diventare un acquirente in due modi: con un rapporto che continua on-line, sulla stessa Rete, oppure con un rapporto off-line, che ad un certo punto prosegue su canali tradizionali. Il rapporto commerciale on-line è tipico delle forme di commercio elettronico B-to-C. In esso è essenziale arrivare a compiere la transazione commerciale e finanziaria in Rete per dare al cliente tutti i vantaggi possibili. Gli importi dell’acquisto tipico sono ridotti (da cinquanta fino a un massimo di poche migliaia di Euro) e i fattori di successo sono da individuare tra: 1. le garanzie di affidabilità offerte al cliente da parte chi vende. È ancora alta la barriera di diffidenza che nasce inevitabilmente in un rapporto a distanza e “virtuale”. Il cliente deve essere messo di fronte a tutte le garanzie di consegna, rimborso, trattamento dei dati e qualità della merce che egli è abituato a verificare nel commercio tradizionale. 2. il percorso semplice e veloce che conduce all’acquisto. Meno tempo ci mette il cliente e più evidente sarà il beneficio di comodità ed efficienza del commercio via Internet rispetto a quello tradizionale: oltre al tempo impiegato è necessario offrire un mix di vantaggi che siano chiaramente percepiti dal cliente che decide di acquistare via Internet. I fattori critici sono il prezzo (che deve essere inferiore a quello del mondo tradizionale), la consegna efficiente, la personalizzazione del prodotto e la possibilità di tornare successivamente ad acquistare con ancor maggiore facilità (avendo il “negozio elettronico” già conoscenza delle preferenze e dei dati anagrafici del cliente) Nel caso del commercio tra aziende, il B-to-B, la Rete può servire in modo efficace i primi due passi ma essere un ambiente non ottimale, o ancora troppo poco sviluppato, per compiere la vera e propria transazione economica e presentarsi come mercato alternativo a quello tradizionale. Infatti, in questo caso, i dettagli sui prodotti e i termini di consegna sono spesso più complessi, entrano in gioco fattori legati a contratti digitali e alle questioni fiscali e gli importi in gioco sono molto più elevati. Vi sono già casi di successo nel settore (sostanzialmente forme di EDI su rete Internet) ma la disponibilità di una vera e propria infrastruttura per il commercio elettronico B-to- B, composta da linguaggi comuni, normative certe e sistemi di pagamento universali, è ancora lontana. Tuttavia, tra gruppi ben delimitati di aziende (gruppi di clienti e fornitori di un medesimo settore industriale) un ambiente di commercio elettronico che sappia rispondere all’esigenza di “supply chain management” può esser realizzato con relativa facilità. I tre passi sopra descritti coinvolgono numeri molto diversi. Per dare solo un’idea, si può ragionevolmente pensare che un sito di una piccola azienda possa essere frequentato da un migliaio di persone al mese attraverso una campagna di comunicazione ben fatta e non costosa. Il sito potrebbe riuscire a coinvolgere una decina di utenti in un servizio di fidelizzazione. Nel giro di un mese, da questi potrebbe essere possibile estrarre un solo cliente. Tuttavia, il processo che si mette in moto sulla Rete è progressivo, e dopo un anno di attività l’azienda potrebbe poter contare su centinaia di abbonati al servizio e decine di clienti. A questo punto, se vi è una chiara tendenza positiva, si può investire in una campagna di marketing più ambiziosa e passare a promuovere iniziative specifiche sulla Rete. Al termine dei tre passi, un sito Web può diventare un sito di commercio elettronico. Il successo sul Web può essere inaspettato e significativo ma non si riesce a gestire in modo strutturato con un lavoro esclusivamente legato alla Rete e alle sue dinamiche. Il business elettronico è molto esigente e comporta la revisione di alcuni processi e la ridefinizione dell’organizzazione aziendale.

6.c_ La pubblicità online

La pubblicità online è un efficace propulsore del commercio elettronico e fornisce alcuni strumenti capaci di innescare reazioni commerciali sulla Rete, in particolare nelle attività business to consumer. La corsa a catturare attenzione e traffico – con l’obiettivo di fare business – porterà in futuro la pubblicità su Internet ad avere un ruolo non secondario rispetto ai media tradizionali. La crescita del mercato pubblicitario online, infatti, segue la crescita degli utenti e dei siti che compongono il mercato elettronico ed è guidata dagli investimenti delle aziende nell’online. Inoltre, l’attenzione di un utente Internet che spende sempre di più in Rete diventa più preziosa e acquista di conseguenza maggior valore anche dal punto di vista pubblicitario. Internet, benvenuta tra i media! Il dibattito sulla pubblicità online e sul ruolo che assumerà nell’economia della Rete è rovente: mentre sempre più frequenti “cover story” alimentano a dismisura le aspettative di ciascuno degli attori del mercato (editori, inserzionisti, concessionarie, agenzie, utenza), tutti gli addetti ai lavori hanno ormai assunto che Internet fa parte a pieno titolo del “pacchetto media” e, con approcci e risultati alterni, operano per inserirla nei loro piani. Non senza difficoltà, tuttavia. Come gestire la pubblicità in rete? A quali strumenti affidarsi? Quali forme adottare in rapporto alla pianificazione? L’indicazione di base è semplice: assicurarsi di conoscere bene le caratteristiche distintive di Internet che, per quanto numerose, nello specifico possono ricondursi a tre: • l’interattività; • la capacità di fondere advertising tradizionale e marketing diretto; • la misurabilità dei contatti. Ciò premesso, diventa più facile comprendere i ruoli, le finalità e le differenze che contraddistinguono le forme e gli strumenti pubblicitari adottati su Internet. Una campagna pubblicitaria online può essere condotta attraverso strumenti molto diversi, tra i quali citiamo i più comuni: I banner, il più classico e noto degli strumenti pubblicitari utilizzati in rete. Letteralmente “bandiera” o “insegna”, è uno spazio grafico (di varie forme e dimensioni) piazzato in posizione rilevante su una pagina web e riportante un annuncio promozionale (in forma grafica, testuale e/o con funzioni multimediali). Facendo click sul banner, l’utente attiva un “link” e accede al contenuto informativo richiamato dall’annuncio (che, generalmente, risiede nel sito dell’azienda inserzionista). La Sponsorship è l’abbinamento di un marchio ad un evento (sul web: ad un contenuto) affine, idoneo a diffonderne l’implicito messaggio commerciale; l’azienda sponsor investe nella credibilità che le deriverà patrocinando una data situazione per ottenere un ritorno di immagine; l’editore del sito ottiene un finanziamento, accettando il rischio di un calo di credibilità. Secondo autorevoli studi, entro il prossimo quinquennio la sponsorship potrebbe rivelarsi la più popolare forma di promozione online, superando i banner per diffusione. Interstitial, veri e propri “spot” visualizzati dal browser mentre l’utente naviga tra le pagine di un sito. Si tratta della forma pubblicitaria più “televisiva” tra quelle introdotte in rete: rispetto ai banner tradizionali, siamo al cospetto di un messaggio di carattere intrusivo, ovvero non controllabile a priori dall’utente (che può comunque sopprimerlo immediatamente con un clic del mouse). Minisiti (o “microsites”, o “promotional web sites”). Si tratta di siti web costruiti appositamente per promuovere un evento o un prodotto; hanno, quindi, durata limitata, al contrario di quelli editoriali o aziendali. L’obiettivo classico di chi realizza un “minisito” consiste proprio nel differenziare l’iniziativa promossa rispetto all’immagine ed alla comunicazione tipicamente “corporate”; in casi estremi, i “minisiti” possono essere utilizzati addirittura come strumenti atti a mutare gradualmente l’immagine aziendale. Un classico esempio è fornito dal sito di un festival realizzato direttamente dallo sponsor dell’evento. . È una forma pubblicitaria che prevede un mix tra contenuto editoriale – spesso focalizzato su argomenti di nicchia e arricchito da caratteristiche “interattive” – e la presenza di uno sponsor. Trae le sue origini “off-line” dal publiredazionale e dalla sponsorship; anche in rete, infine, può assumere la forma di “magazine” progettato per la pubblicazione in numeri successivi, per prolungare l’effetto e la durata dell’iniziativa. La misurazione della pubblicità online Uno degli aspetti fondamentali della pubblicità online, che ne determina probabilmente l’unicità rispetto ad altre forme pubblicitarie, è la misurabilità dei suoi effetti. È possibile infatti misurare: l’effetto di brand-awareness, determinata dalla semplice esposizione del banner all’interno di una pagina web e misurata attraverso un parametro standard riconosciuto dal mercato come ‘impression’ ma anche come ‘ad-request’; l’effetto di direct marketing, determinato invece dall’azione intrapresa da un utente della Rete nel momento in cui, posizionando il puntatore sull’area dello schermo occupata dal banner pubblicitario e premendo il tasto del mouse, scatena un evento chiamato ‘clickthrough’ che determina una visita al sito web dell’inserzionista e più precisamente a una pagina web contenuta in esso.

Rapporto con il consumatore -

La misurazione di questi effetti è piuttosto precisa, molto più di quella che si riesce ad ottenere con altri mezzi di comunicazione. Essa offre ai pianificatori alcuni strumenti di analisi post campagna che spesso mancano per altri media. Tra l’altro, impression e clickthrough, pur essendo i più importanti, sono solo due dei numerosi indicatori che si possono ricavare tramite la misurazione della pubblicità online; altri ancora potrebbero essere ricavati attraverso azioni sinergiche di misurazioni anche sul fronte ‘inserzionista’. Quando si parla infatti di misurazione della pubblicità online s’intendono quelle azioni intraprese dal lato ‘publisher’ (editori online, motori di ricerca, siti specializzati, eccetera) da cui emergono una serie di informazioni sulle prestazioni di una campagna pubblicitaria e più precisamente dei singoli banner pubblicitari ad essa riferiti. Gli indicatori di base necessari per stabilire l’efficacia quantitativa di una campagna pubblicitaria online sono: Pa g e R e q u e s t “L’opportunità che venga mostrato all’interno di una finestra del browser un documento HTML, il quale può contenere testo, immagini, oggetti multimediali (cioè Java, shockwave, Real Audio) o altri elementi online”. La “Page Request” è usata per misurare il numero di pagine Web dei siti visualizzate dal visitatore attraverso un browser. Essa è un parametro fondamentale per la misurazione del traffico sulla Rete. La “potenza di fuoco” di un sito viene infatti espressa con questo parametro. Un sito che sviluppa molto traffico produce molte page request (o “page impression” o ancora “pagine viste”). Di per sé, la Page Request non ha alcun valore pubblicitario: essa tuttavia rappresenta il magazzino di attenzione che un sito può mettere a disposizione dei propri clienti pubblicitari. Ad R e q u e s t “L’opportunità di mostrare un elemento pubblicitario inserito in una pagina Web ad un visitatore di un sito, attraverso il proprio strumento di navigazione, chiamato generalmente Browser”. Le pubblicità possono essere pubblicate in forme diverse. La forma più utilizzata è il “banner” (lett. “striscione”, “bandiera”) in testa di pagina o a piè di pagina. Molti siti comunque offrono altre forme di pubblicità quali i bottoni o banner verticali. Una Ad-request non garantisce che un visitatore abbia realmente osservato un annuncio pubblicitario: essa misura soltanto l’opportunità che l’elemento pubblicitario giunga a destinazione sullo schermo del visitatore. C l i ck ( a n ch e C l i ck t h r o u g h ) “Quando un visitatore interagisce con una pubblicità attraverso la pressione del tasto dello strumento di controllo solitamente conosciuto con il termine di Mouse.” L’atto fondamentale dell’interazione da parte del visitatore con l’elemento pubblicitario è chiamato “Click”, a fronte del quale il visitatore dopo essersi posizionato con l’indicatore di posizione sullo schermo pilotato dal mouse (solitamente una freccia) sopra un banner pubblicitario e dopo aver premuto il tasto del mouse sulla pubblicità, viene trasferito al sito web dell’inserzionista o ad una pagina residente nella memoria buffer del computer del visitatore (conseguenza dell’uso di supporto cache). C l i ck R a t e “Una percentuale di risposta, che permette la misurazione di efficacia di una campagna pubblicitaria.” Il click rate è ottenuto dal numero di click diviso le Ad-Request. Generalmente questo valore viene incluso nei report generati dai software AdServer e può essere adottato come strumento di controllo dell’efficacia di una creatività pubblicitaria riferita ad una campagna 23. In base a questo dato il pianificatore può decidere quale banner adottare per la propria campagna pubblicitaria dopo un breve periodo di test in cui diversi banner vengono esposti con la stessa frequenza nel tentativo di individuare quello che genera il massimo valore di click rate. Quando fare una campagna pubblicitaria online L’interattività di Internet porta con sé un nuovo approccio all’utente/consumatore, tanto nel marketing e nelle modalità di vendita, quanto nelle campagne pubblicitarie. A differenza degli altri media, infatti, l’esperienza di Internet è guidata dai desideri e dagli interessi degli utenti che in una successione di click seguono gli stimoli e i contenuti che le pagine web dei siti propongono loro, inclusa la comunicazione pubblicitaria. Come detto in precedenza, la visione da parte dell’utente di un banner può essere seguita da un click sul banner stesso (il “clickthrough”) per accedere al sito di un’azienda o alla pagina di un prodotto. 23 L’efficacia di cui si parla è quella relativa alla creazione di traffico sul sito dell’inserzionista. Vi possono essere tuttavia campagne pubblicitarie che non hanno come obiettivo primario quello di sviluppare traffico. In questo caso la campagna può essere efficace anche se in presenza di click rate bassi. Fatte salve le differenze esistenti tra i media, la visione di un banner può essere paragonata ad uno spot radiofonico o televisivo oppure alla visione della pagina pubblicitaria di un qualunque quotidiano o periodico; il click through all’apertura di una busta ricevuta da un consumatore via direct-mail o alla telefonata al numero verde che offre informazioni sul prodotto. Andando oltre, l’interattività permette ad Internet di essere anche un canale di vendita, una cosa che nessun altro media tradizionale ha mai consentito. Ciò significa che la Rete non è solo un nuovo mezzo di distribuzione di messaggi pubblicitari. Essa è anche un strumento di comunicazione interattivo e un potente canale commerciale, anzi, un ambiente commerciale. Da questo punto di vista il banner, contestualizzato e associato a una pagina Web, è un esempio eloquente: non è solo spot o veicolo di un messaggio ma un componente attivo che consente un contatto immediato sullo stesso mezzo di comunicazione e, in linea di principio, l’innesco di una transazione (anche commerciale) tra utente e inserzionista. La nuova dinamica della Rete ha già cambiato la fisionomia dei modelli di business associati alla vendita pubblicitaria, in modo particolare negli Stati Uniti. Quest’anno, la percentuale di fatturato pubblicitario calcolato sulla base del numero di ad rebuy it Obiettivi e modelli di valutazione CPI = costo per impression CPC = costo per click CPT = costo per testa CPV = costo per vendita CPC = costo per cliente CPI CPC CPT CPV CPC Transazioni Awareness Rilevanza Preferenza Fedeltà Acquisto Branding quest sarà dell’85% ma scenderà entro il 2003 al solo 50%. La quota restante è calcolata sulla base della performance che una campagna ottiene in relazione agli obiettivi del cliente. Gli obiettivi di una campagna pubblicitaria online, infatti, possono essere molto diversi e tuttavia convivere sulla Rete: se è pura comunicazione di un marchio o di un prodotto, la campagna dovrà essere verificare con parametri quali il reach (il numero di persone che viene raggiunto dal messaggio pubblicitario) e il numero di volte che un banner o una sponsorizzazione sono stati associati a una pagina Web. In questi casi è bene integrare la pubblicità online con iniziative più tradizionali e puntare piuttosto sulla sponsorizzazione di alcuni siti che su una campagna a banner; se l’obiettivo è l’acquisizione di un cliente, la campagna è valida in relazione ai lead generati. Possono essere utilizzati sia banner che iniziative di sponsorizzazione e deve essere curata con molta attenzione la selezione del target di utenti che vi offrono i siti inserzionisti o l’agenzia di pubblicità che cura per voi la campagna; se si tratta di vendere un prodotto, una campagna si misura dal fatturato generato sul sito dell’inserzionista dai contatti che ha portato. Quest’ultimo è il caso più interessante nella prospettiva del Commercio Elettronico ma anche il meno standardizzato nel modello da applicare. Vi sono iniziative molto diverse che possono centrare l’obiettivo: una campagna di co-marketing con altri siti, l’integrazione del sito merchant con siti non commerciali come le comunità virtuali; la partnership con alcune riviste online che si rivolgono allo stesso target di utenti; la creazione di una rete di siti affiliati a cui riconoscere una commissione sul venduto per ogni utente (cliente) portato ad acquistare sul sito del merchant e così via; Conclusioni In sintesi, ecco un veloce un compendio dei concetti guida espressi finora e qualche suggerimento pratico: Internet avvicina advertising e marketing diretto: è quindi necessario definire sempre a priori gli obiettivi strategici della campagna, scegliendo tra “branding”, pubblicità di prodotto e raccolta di dati; la scelta del tipo di banner dipende dalla finalità della campagna e dalla possibilità per la maggior parte del target prefissato di visualizzarlo; la misurazione degli esiti di una campagna pubblicitaria online deve avvenire con i parametri corretti: il click through non è affatto l’unico; variare spesso i soggetti delle campagne è un imperativo; un banner capace di generare elevati tassi di click through deve essere supportato da un sito pieno di informazioni rilevanti per l’utente; sponsorship e advertising non sono antitetici, ma complementari; i “minisiti” sono un’ottima occasione quando le idee sul target da colpire sono molto chiare; gli editori “online” sono molto più partecipi del buon esito delle campagne pubblicitarie che non off line. per avere successo nel commercio elettronico è bene conoscere a fondo le tecniche di pubblicità online e fare leva sulla sua natura interattiva la pubblicità online presenta modelli di maggior complicità tra i soggetti in gioco: il creativo, la concessionaria, il sito editore e, naturalmente, l’inserzionista sono tutti coinvolti nel processo di verifica e ottimizzazione dell’efficacia di una campagna.

6.d_ Lo sviluppo dei portali

Uno degli aspetti più critici per chi naviga in Internet come già evidenziato è la sovrabbondanza di informazioni, in termini di siti e di pagine (1,5 miliardi di pagine) che ha fatto emergere fin dagli albori della rete la necessità di disporre di strumenti per selezionare e recuperare solo le informazioni davvero utili per i navigatori, senza far perdere loro tempo in lunghe ed infruttuose ricerche. Sono così apparsi i motori di ricerca, le directory (catalogazione manuale guidata). Via via che Internet cresceva ci si è accorti che questi siti venivano utilizzati come “trampolini di lancio” per la navigazione, e spesso scelti come pagina iniziale nei primi browser. Ma un sito che viene aperto ogni volta che ci si collega è un potentissimo veicolo di comunicazione per le aziende. Nascono così i portali, denominazione che accomuna tutti quei siti che aspirano a diventare la “porta di accesso” alla rete per tanti navigatori. Lo scopo di un portale è quindi quello di indurre il navigatore a sceglierlo come sito iniziale di tutte le esplorazioni, garantendo una quantità di accessi elevata che lo rende appetibile per gli inserzionisti pubblicitari. Per ottenere questo scopo i moderni portali cercano di offrire un insieme di informazioni e di servizi utili all’utente. Le fonti delle informazioni e dei servizi possono essere esterne al portale, oppure possono far parte dei contenuti interni. Gli elementi caratteristici di un portale spaziano dalla presenza di un motore di ricerca, alla posta elettronica, a directory, news, giochi, chat, web community, etc… L’estensione e la varietà dei temi trattati ha portato a meglio qualificare questo tipo di portali come “generalisti” ed ad utilizzare per loro la definizione di portali orizzontali. La sopravvivenza dei portali si giocherà sulla loro capacità di ottimizzare le tre fonti principali di ricavo: il traffico telefonico, originato da chi naviga utilizzando l’accesso fornito da un provider; la vendita di spazi pubblicitari, attraverso accordi di cobranding dove l’azienda partner ottiene visibilità a fronte di un investimento; l’e-commerce commission, la percentuale sulle transazioni realizzata da chi offre prodotti o servizi su Internet. I portali generalisti sono oggi numerosi, ma avranno successo solo quelli che vinceranno la sfida dei contenuti e sapranno legare a sé tanti portali mono tematici in grado di meglio soddisfare un’utenza targettizzata. L’utilizzo commerciale dei più noti portali orizzontali come Aol, Yahoo o Altavista, si sta infatti rivelando inadeguato alle specifiche esigenze delle imprese; per questo tutti gli analisti concordano nel prevedere una rapida diffusione di nuove entità verticali ed integrate, in grado di fornire basi di aziende e di clienti ben specificate, che prendono il nome di “portali verticali” (vortal – portali mono tematici) orientati a far emergere comunità virtuali a livello di settore di mercato o di aree territoriali (portale locale). Le aziende consapevoli della necessità di trasformare in tempi rapidi il proprio business in e-business, guardano quindi allo sviluppo di un proprio portale come all’elemento primario su cui impostare le future strategie. Il portale verticale può essere descritto come la versione virtuale di un “mall”, un grande centro commerciale che raggruppa negozi e grandi magazzini anche concorrenti. I vantaggi garantiti dai portali verticali sono tangibili ed evidenti. L’utente di Internet che intende effettuare una pluralità di acquisti on-line deve necessariamente accedere ai diversi siti delle aziende che hanno sviluppato soluzioni di commercio elettronico, affrontando diverse procedure di accesso e richiesta di password. Ogni volta deve ripetere i propri dati anagrafici, le proprie modalità di pagamento, il luogo di consegna delle merci, etc. Effettuare i medesimi acquisti attraverso un portale verticale consente al potenziale acquirente di orientare facilmente le proprie richieste verso il settore o segmento di mercato interessato. Nel corso del primo collegamento trasmette tutti i dati necessari poi, in occasione dei successivi acquisti, dispone sempre di un unico accesso al portale in cui sono disponibili i link di tutti i membri della comunità virtuale. Da quel momento, l’acquirente dovrà limitarsi a comunicare solo modello e quantità dei prodotti da acquistare mentre il sistema inserirà automaticamente i dati personali. Tutte le caratteristiche del portale come la facilità di passaggio da un fornitore all’altro, la personalizzazione dell’accesso, la concorrenza tra fornitori, i fattori di scala, portano nella direzione di una sensibile riduzione del costo degli ordini. Da ciò si può capire come sia enorme il potenziale di sviluppo di questa tipologia di portali. Trasferire on-line la supply chain genera maggiore possibilità di scelta e risparmi considerevoli per gli acquirenti in quanto stimola la concorrenza tra i fornitori. Certo, per questi ultimi, i margini di guadagno si riducono, ma in cambio i costi si abbassano, il ciclo degli acquisti è più rapido, si movimentano volumi più alti rispetto ai metodi tradizionali e si ottiene una visibilità sicuramente più elevata rispetto alle attuali forme di pubblicità off-line. Recenti stime della Forrester Research, confermano le precedenti considerazioni. Negli Stati Uniti, patria di Internet, si prevede che la sopravvivenza sarà garantita solo a tre-quattro grandi portali, quelli che avranno saputo vincere la sfida dei portali attirando il maggior numero di utenti e quindi di investimenti pubblicitari. Nel corso del 1999, circa il 60% dei redditi derivanti da pubblicità Internet – intorno ai due miliardi di dollari – è stato generato da portali. A fronte di una crescita esponenziale della spesa per la pubblicità sulla Rete (stimati circa 8 miliardi di dollari) solo tre portali sopravviveranno a livello mondiale catalizzando ben il 40% della raccolta pubblicitaria, gli altri portali generalisti subiranno un consistente ridimensionamento passando dal 19% al 3%; la maggior parte delle risorse finanziarie confluiranno progressivamente verso i portali verticali e quei siti che offrendo contenuti e servizi per target specifici di clientela, potranno incrementare l’attuale 24% raggiungendo il 32% degli investimenti pubblicitari previsti nel 2004. 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Traffico AOL/Yahoo!/MSN 12% 15% 17% 18% 19% 20% 20% Altri Meta-Portali 5% 5% 4% 4% 3% 2% 1% Portali Verticali 18% 20% 22% 22% 23% 23% 24% Resto del Web 65% 59% 57% 56% 55% 55% 55% Ricavi Pubblicitari AOL/Yahoo!/MSN 43% 45% 45% 44% 43% 42% 40% Altri Meta-Portali 19% 20% 16% 11% 7% 5% 3% Portali Verticali 24% 24% 25% 26% 28% 30% 32% Resto del Web 15% 11% 14% 19% 22% 23% 25% Fonte: Media Matrix & Forrester Research In questo quadro generale l’Italia presenta una struttura che si configura in modo gerarchico; dal portale generalista (meta-portale) si passa ai portali di secondo livello (verticali e locali) fino ad arrivare ai “destination sites”. In Italia c’è affollamento ai due estremi di questa gerarchia. Ad oggi in Italia esistono ben 24 portali orizzontali, ma la competizione si sta facendo sempre più aspra; stiamo infatti vivendo una fase iniziale caratterizzata dalla mera occupazione del territorio da parte dei protagonisti del mercato, a questa seguirà, come sta già accadendo negli stati Uniti, una seconda fase caratterizzata da un più alto tasso di selettività giocata sui contenuti che porterà a pochi grandi protagonisti nell’area dei meta-portali ed ad un qualificato numero di portali verticali e locali. Se lo scopo di un portale è quello di agevolare l’accesso e la visibilità sulla Rete, allora si possono evidenziare anche altre esigenze, organizzative e tecnologiche, che insorgono quando si vuole passare ad un utilizzo evoluto di Internet per la gestione del business e dell’attività economica e sociale come la connettività e l’integrazione con i sistemi informativi. Sul medio-lungo periodo Internet avvantaggerà soprattutto le imprese che sapranno riorganizzare il loro business in funzione delle nuove tecnologie, ma che sapranno mantenere una grande attenzione al giusto posizionamento sul mercato. Non esiste in valore assoluto un “giusto approccio. Ora le transazioni sui portali verticali pesano ancora in misura irrilevante, ma i prossimi 3-5 anni vedranno una crescita vertiginosa delle iniziative e del giro d’affari complessivo generato da Internet. Sembrerebbe un periodo di tempo lungo per prepararsi al cambiamento, ma non è così: a un portale occorrono almeno due anni per trovare la giusta formula e la massa critica di utenti indispensabili per raggiungere il break-even. Per questo motivo è importante per le aziende italiane, in particolare quelle di medie piccole dimensioni che non hanno grandi possibilità di investire singolarmente sulla Rete, cercare di costituire con altre realtà imprenditoriali dei portali locali che qualificandosi con servizi e infrastrutture tecniche innovative sappiano dare supporto e producano valore per gli operatori del territorio; oppure partecipare a mega portali globali come quelli recentemente realizzati nel business dell’auto o del largo consumo. 6.5_L’importanza delle comunità virtuali Come evidenziato all’inizio del capitolo 5 per fare un negozio è necessario inserirlo in un territorio. Le nuove tecnologie comportano un cambiamento radicale e costituiscono l’aspetto più visibile di uno sviluppo tecnologico che interessa la scienza e l’economia quanto il quotidiano e delinea uno scenario che può informare e mutare lo spazio in cui agire socialmente ed economicamente. La Rete è tale spazio che deve essere costruito. Essere presenti sulla Rete vuole quindi dire essere costruttori di nuove relazioni sociali ed economiche e di nuovi ambiti in cui esse accadano. L’immaterialità delle relazioni comporta dunque l’identificazione di nuove regole “geografiche” in cui collocare anche i rapporti economici. Lo spazio fisico e la dimensione corporea dei rapporti sociali vengono sostituiti da nuovi spazi e nuove modalità di interazione: mailing list, virtual community, … sono i nuovi luoghi di incontro della società virtuale. Le comunità virtuali possono infatti essere definite “nuclei sociali che nascono nella rete” 24; oppure, riprendendo questa definizione e sottolineando l’aspetto quasi geografico del termine, possono essere descritte come “i luoghi del ciberspazio nei quali gli individui organizzati in gruppi aperti di discussione dividono gli stessi interessi e percepiscono una coesione tra di loro e con il mezzo digitale che permette loro di comunicare” . Lo sviluppo di comunità che ruoti attorno al proprio sito di commercio elettronico è l’equivalente di costruire un villaggio intorno ad un negozio. La nascita e la crescita di una comunità può essere frutto di un’azione pro attiva dell’azienda che inserisce tra i servizi del sito quelli tipici delle comunità virtuali (forum, mailing list, chat,… ). Ma perché possa esistere una comunità è necessario risponda ad esigenze reali degli utenti di Internet. I navigatori vi possono partecipare con diverse motivazioni (ricerca di informazioni, risoluzione problemi, attivazione di relazioni, confronto e verifica con competenti e professionisti o semplicemente per protagonismo o socialità) ma in ogni caso tutti si aspettano di non essere “utilizzati”. La caratteristica fondamentale di una comunità virtuale è infatti di essere un libero punto di scambio di informazioni, suggerimenti, consigli. Tale caratteristica non deve mai essere forzata dall’azienda. Un interessante esempio di coinvolgimento dei propri clienti all’interno di una comunità è offerto da CHL (www.chl.it). CHL è un negozio virtuale di informatica, telefonia, audio e video, fotografia, corsi di informatica. Il suo sito è ricco di informazioni relativa all’evoluzione del mondo dell’informatica ed in particolare è presente una sezione rivolta all’evoluzione della internet economy. Ma l’elemento importante per CHL è che il cliente entri a far parte di una comunità virtuale tecnologica che esprime pareri sui prodotti che compra, che commenta e discute gli eventi “tecnologici”, che fornisce suggerimenti, che commenta ed analizza le linee di sviluppo della tecnologia. Nel suo profilo CHL dice di se stessa: CHL ha sempre considerato il suo cliente come un utente della tecnologia con bisogni inespressi che vanno ben oltre l'acquisto di un computer. CHL è oggi una grande comunità virtuale tecnologica perchè dentro vi sono uomini, idee e tecnologie tutti insieme nello stesso luogo: la rete. Nel sito www.chl.it si va per vendere, comprare, lavorare, sapere, conoscere, capire, divertirsi. Ogni iniziativa di CHL faciliterà l'avvicinamento dell'uomo alle tecnologie, agevolerà la sua evoluzione in termini di indipendenza e di libertà di scelta, asseconderà l'evoluzione dell'individuo.

L’integrazione con il sistema informativo

Un’azienda che opera nel Commercio Elettronico deve integrare il sistema informativo e i processi di lavoro con le tecnologie e i servizi Internet. In assenza di una profonda revisione di questi aspetti, il sito Internet e le attività dell’azienda nell’online sconteranno sempre un deficit di efficienza e difficilmente si riuscirà a operare sul mercato digitale. Un sito Internet può essere creato in modi diversi ed essere più o meno integrato con il sistema informativo aziendale. Quando si dispone di un dominio sulla Rete, di norma si procede a configurare un certo numero di caselle di posta elettronica e a realizzare un sito Web nell’ambito dello stesso dominio. Tali servizi si appoggiano a macchine connesse alla Rete che prendono il nome di server. I server di rete Internet, come anche quelli di rete locale, sono macchine che ospitano servizi software configurati per abilitare gli utenti a fare alcune cose tipiche del lavoro in rete: consultare i dati aziendali, depositare file su una zona condivisa, stampare documenti o spedire un fax. A differenza delle macchine di una rete locale, i server di rete Internet vengono utilizzati da un insieme di utenti che non è conosciuto a priori, essendo potenzialmente tanto esteso quanto gli utenti della Rete. I server Internet sono dunque “strumenti pubblici” e devono soddisfare alcune caratteristiche di base: • devono essere connessi alla Rete in modo costante per essere sempre reperibili dagli utenti. Infatti, la Rete è un luogo globale in senso letterale, con utenti diffusi lungo tutti i fusi orari del pianeta, e le comunicazioni con il vostro sito possono avvenire in ogni momento del giorno; devono essere configurabili in modo flessibile e immediato perché spesso si deve aggiornare o cambiare parte dei contenuti (si pensi per esempio ai contenuti del sito Web o alle configurazioni delle caselle di posta elettronica; • devono garantire la continuità di esercizio, sia in relazione all’attività della macchina (far fronte a guasti, interruzione dell’energia elettrica), che alla connessione con la Rete (limitare la caduta della connessione o gli “ingorghi” dovuti al traffico). Nella scelta dell’hardware tutto dipende dal carico di lavoro che la macchina dovrà sopportare. L’unica scelta che, in linea di principio, si può tenere presente per un server Web è favorire la disponibilità di Megabyte di RAM e di strumenti backup rispetto alla velocità del processore. La sicurezza dei dati contro i guasti è un punto fondamentale per ogni servizio critico: è consigliata l’adozione di dischi in mirror o RAID, in grado di assicurare la ritenzione di dati anche in caso di guasto di uno dei dischi e l’utilizzo di un’unità di backup di capacità adeguata. È preferibile optare per soluzioni hardware di qualità, progettate per utilizzi in funzione di server e possibilmente con assistenza on-site garantita per un arco di tempo di due o tre anni. Il costo indicativo di un server, includendo il costo del software di sistema, può andare dai 5/8 milioni di una piccola macchina con caratteristiche base (una cpu, 128/256 Mbytes di RAM, scheda di rete, due hard disk in mirror, unità di backup, sistema operativo Windows NT), ai 15/25 milioni per soluzioni di medio livello (singola CPU veloce, 256 Mbytes o più di RAM, scheda di rete, tre o più hard disk in RAID5, unità di backup veloce e capiente, Windows NT oppure Unix), ai 50 e più milioni per server di fascia alta, necessari per siti con buon grado di traffico, oppure quando la complessità delle applicazioni o la mole di dati da gestire lo richiedano. Data la naturale tendenza alla crescita delle risorse necessarie a questo tipo di applicazioni, è bene accertarsi che la configurazione adottata possa essere notevolmente espansa rispetto alle attuali necessità, in particolar modo riguardo alla dimensione della memoria RAM ed alla capacità del sistema a disco. Detto questo, l’attivazione dei servizi di rete Internet può avvenire sostanzialmente in tre modi: 1. la connessione dell’intera rete locale aziendale a Internet tramite una linea dedicata; 2. l’housing, cioé la presenza di una o più macchine dell’azienda presso le strutture del provider; 3. l’hosting, cioé l’utilizzo di server e servizi preconfigurati dal provider sui quali caricare e configurare i contenuti e le applicazioni del sito aziendale. Esaminiamo le tre diverse soluzioni in dettaglio. La connessione dell’intera rete aziendale a Internet. La soluzione prevede che i server che erogano i servizi del sito siano fisicamente presenti presso la sede dell’azienda. Vi è una sola connessione a Internet che permette ai dipendenti interni di fruire dei servizi esterni e ai visitatori esterni di accedere ai servizi Internet erogati dall’interno. Tali tipi di connessione utilizzano linee telefoniche dedicate che collegano due punti fissi (l’azienda e il provider) e sono sempre attive. Queste linee telefoniche si basano su tecnologie di trasmissione dati digitali, al contrario dei modem che traducono segnali sonori (analogici) in segnali digitali (bit). La soluzione del collegamento diretto assicura la piena libertà di configurazione e amministrazione dei servizi Internet aziendali, come quelli presentati nei paragrafi precedenti. I punti a sfavore di una simile scelta risiedono nei costi elevati (da circa 20 MLit all’anno in su) e nel problema, talvolta rilevante, della sicurezza del sistema informativo aziendale. È necessario tenere presente la differenza tra mezzo di trasporto (la linea CDN) e i dati trasportati (il protocollo Internet, TCP/IP). Si tende infatti a confondere le due cose che invece sono separate dal punto di vista concettuale e spesso fornite da entità diverse. Il fornitore del mezzo di trasporto (che in gergo si chiama “carrier”) si occupa di fornire le linee per trasportare dati tra due località differenti, per mezzo di circuiti dedicati. Il trasporto dei “dati Internet” su queste linee è invece fornito dagli Internet provider (ISP). Gli ISP possono essere in alcuni casi strettamente collegati ai carrier (come Telecom Italia, per esempio); in altri casi essi affittano dai carrier le linee di trasporto dati e si specializzano nei servizi di connessione alla Rete come l’instradamento (routing), la registrazione e amministrazione dei domini e i servizi di base come la gestione della posta elettronica, fornendo il valore aggiunto della garanzia di qualità e dell’assistenza. Internet non è una struttura omogenea ma un insieme di migliaia di reti che comunicano tra loro. La gestione del traffico dei dati sulla Rete è un servizio diverso rispetto al semplice trasporto dei dati, così come fornire l’acqua è cosa diversa rispetto alla fornitura della rete di tubi che rifornisce di acqua una città. Il collegamento di una rete locale aziendale a Internet comporta quindi due voci di costo: l’affitto di un circuito dedicato tra l’azienda e la sede del provider e l’acquisto del servizio di trasporto dati su Internet per mezzo di tale circuito. Il primo è fornito dal carrier, il secondo dall’ISP. Un carrier può decidere di fornire entrambi i servizi in un’offerta integrata: in questo caso l’azienda vedrà una sola voce di costo. La determinazione della capacità di trasporto necessaria (in gergo detta “banda”) può risultare molto difficile a causa dell’indeterminazione iniziale del traffico che i servizi di Rete potranno generare. Se i tipici 64kbit/s possono essere sovrabbondanti per un piccolo sito con un numero limitato di contatti, un sito molto trafficato può invece richiedere centinaia di kbit/s o anche alcuni Mbit/s. Questo incide molto sul costo perché mentre l’affitto del circuito diretto può situarsi sui 7/20 milioni annui per aziende situate nel distretto telefonico dell’ISP, il costo del servizio di trasporto può andare da poco più di 10 milioni per 64 kbit/s ad alcune centinaia di milioni quando ci si spinge ai megabit. Se il server si trova ospitato presso i locali del provider è evidente che la linea dedicata non sarà più necessaria. In questo caso rimane solo il servizio di collegamento a Internet dell’ISP. È proprio questa la soluzione di housing. L’housing In questo modo, l’erogazione dei servizi di Rete non avviene direttamente dagli uffici e dalla rete aziendale ma dai locali e dalla rete del provider. In questa soluzione la connessione dell’azienda alla Rete è cosa separata rispetto alla connessione delle macchine (i server) che erogano i servizi del sito aziendale. L’azienda può avere una connessione via modem che utilizza per la consultazione della Rete, attiva solo poche ore al giorno e non attiva nei giorni di riposo. La continuità dei servizi Internet è garantita da server che sono posti altrove, presso il provider, sempre funzionanti e connessi alla rete Internet attraverso l’infrastruttura del provider. I server sono di proprietà dell’azienda e sono amministrati da personale dell’azienda ma sono fisicamente posti presso il provider. La loro amministrazione può essere fatta attraverso una qualsiasi connessione a Internet. In questo caso si parla di un sito in housing perché il server di proprietà dell’azienda è ospitato dal provider. L’housing punta a raggiungere due scopi: abbattere i costi di comunicazione dal provider fino al luogo fisico dell’azienda (tipicamente i risparmi sono intorno al 30-40% rispetto ai prezzi di una connessione in linea dedicata) e risolvere alla radice i problemi relativi alla sicurezza. Tuttavia, introduce l’onere della amministrazione remota che talvolta può essere fastidioso. L’hosting La terza soluzione viene detta di hosting, e la differenza rispetto alla precedente risiede nel tipo di servizio erogato dal provider. L’housing fornisce un semplice connessione alla Rete, l’hosting un servizio completo erogato da una macchina di proprietà del provider, già configurata. La macchina del provider ospita il server dell’azienda e può essere amministrata a distanza in alcune sue funzionalità: nei contenuti delle pagine Web, caselle di posta, con strumenti di gestione e analisi degli accessi al sito, attraverso la configurazione di applicazioni quali mailing list e consultazioni di database online. Questa terza soluzione è la meno costosa (a partire dal milione di Lit per anno) non richiede oneri e particolari conoscenze tecniche di amministrazione ma ha due punti deboli: la condivisione delle risorse della macchina con altri clienti (la macchina non è vostra e quindi non ne conoscete mai fino in fondo caratteristiche e prestazioni) e la rigidità nella configurazione dei servizi che talvolta può diventare troppo limitante per un sito di commercio elettronico. Connessione diretta dell’azienda ad Internet (servizi “in casa”) SOLUZIONE PRO CONTRO Costo/anno indicativo Piena configurabilità dei servizi di Rete; Scalabilità; Indipendenza dall’ISP; Unica connessione sia per i server Internet che per la consultazione della Rete; Installazione dell’hardware; Configurazione e amministrazione del software; Possibili problemi di sicurezza; 20 MLit per 64kbit/s, 30 MLit per 128kbit (connessione urbana) Housing Garanzie di base fornite dal provider (gruppo di continuità, backup dei dati, uptime della connessione, etc.); Nessun hardware da installare in azienda; Pieno possesso della macchina e totale configurabilità; Banda allocabile in modo dinamico; Dipendenza dall’ISP; Amministrazione remota del server; Problemi logistici qualora l’amministrazione non possa essere fatta da remoto; Circa 10 MLit per l’equivalente di 64kbit/s, 18 MLit per 128 kbit/s Hosting Nessuna configurazione hardware e software; Costi molto contenuti; Garanzie di continuità fornite dal provider; Banda allocata in modo dinamico; Dipendenza dall’ISP; Configurabilità del server limitata dai servizi offerti dal provider; Nessun controllo diretto sul server; Difficoltà a verificare le prestazioni promesse Da 1 MLit a 5MLit all’anno, in relazione alla banda richiesta e allo spazio su disco utilizzato Le tre soluzioni descritte sopra non sono rigide e si possono presentare casi ibridi. Le caratteristiche e i prezzi presentati sono solo indicativi del mercato esistente. Indicativamente si può dire che per un sito di sola comunicazione la scelta dell’hosting rappresenta la migliore soluzione, mentre per siti che si pongono l’obiettivo di costruire dei servizi di Rete evoluti si deve passare a considerare almeno l’housing e, in prospettiva, anche una connessione dedicata. Alcune delle aziende più impegnate sulla Rete utilizzano entrambe le soluzioni: • uno o più server in azienda ospitano i servizi di Rete che necessitano maggior integrazione con i processi di lavoro e con il sistema informativo aziendale (per es., l’interfaccia con la produzione/magazzino o con il sistema gestionale); • uno o più server in housing erogano quella parte di servizi più debolmente accoppiati con le attività aziendali (per es., le pagine statiche, il catalogo di prodotti, grossi file da scaricare etc…). L’impatto sul sistema informativo dipende in larga misura dalla soluzione adottata. L’housing e l’hosting non producono in linea di principio nessun sostanziale effetto sul sistema mentre la connessione di una rete locale a Internet richiede di soddisfare alcune caratteristiche tecniche specifiche: 1. avere una rete locale con protocollo TCP/IP; 2. curare la configurazione di un gateway verso Internet (nella forma di un modem analogico o ISDN, un router su ISDN o CDN/X25); 3. prevedere l’eventuale installazione e amministrazione di Proxy server o di un Firewall per la gestione degli accessi e la discriminazione dei servizi di rete offerti ai diversi utenti della rete locale; Da un punto di vista molto generale, la connessione di una intera rete locale a Internet si deve prendere in considerazione quando vi sono diverse postazioni (almeno una mezza dozzina) che devono accedere autonomamente a Internet. Il collegamento in linea dedicata può allora diventare anche una soluzione competitiva in termini di prezzo, rispetto a connessioni dial-up, e permettere la configurazione di un sito Internet sulla rete locale aziendale utilizzando la medesima connessione dedicata.

6.e_ La sicurezza nel mondo digitale

Per ragioni che non sono sempre giustificabili, anche se comprensibili, le aziende italiane manifestano un grande timore nei confronti di possibili violazioni della sicurezza della propria rete locale e dei dati in transito attraverso Internet. La cosa desta un po’ sorpresa in relazione al fatto che non vi è altrettanta attenzione al fenomeno nei suoi risvolti, diciamo così, reali: la copia delle chiavi di un edificio, le password del sistema informativo, la possibilità di trafugare o copiare documenti riservati ad opera di dipendenti dell’azienda sono eventi che hanno una probabilità molto più alta di verificarsi rispetto all’intrusione ostile di un hacker via Internet. Che dire poi della carta di credito? Un utilizzo leggero in luoghi pubblici comporta possibili usi impropri che sono più probabili di quelli a cui ci esponiamo quando siamo online. Tuttavia, il tema ha molte ragioni per essere trattato in relazione al Commercio Elettronico e, in prospettiva, in un mondo sempre più interconnesso da reti telematiche esso rappresenta un capitolo di enorme importanza. A questo proposito, vediamo quali diversi aspetti sono legati al medesimo concetto di sicurezza nel mondo digitale. Il termine viene usato in modo generico ma ha significati molto diversi: dalla prevenzione delle intrusioni nei sistemi aziendali (attacchi di hacker alle reti aziendali connesse a Internet insufficientemente protette), alla prevenzione dalle manomissioni fraudolenta di dati memorizzati (alterazione di transazioni, alterazioni del contenuto pubblicato), alla protezione dei dati contenuti negli archivi da perdite accidentali di dati (guasti), e, ancora, alla protezione dall’intercettazione di dati riservati nelle transazioni commerciali (decifrazione di numeri di carta di credito e di password di accesso). Infine, si può inserire anche il tema della protezione dalla violazione del diritto alla privacy del cliente. Vediamo in breve i diversi casi per cui è necessario provvedere a specifici strumenti di protezione.

Intrusioni in reti aziendali connesse a Internet In assenza di protezioni specifiche i server, dedicati al Commercio Elettronico o condivisi con altre applicazioni commerciali, sono potenzialmente attaccabili a più livelli dall’esterno, in presenza o meno di “talpe” all’interno dell’azienda. Infatti, le stesse tecniche che permettono agli elaboratori all’interno di una rete aziendale possono in certi casi essere utilizzate per accedere agli stessi dati dall’esterno. Quindi, se non correttamente protetti, gli archivi, i database e quanto contenuto in risorse interne aziendali possono potenzialmente essere letti o modificati dall’esterno. Per prevenire questi rischi non è assolutamente sufficiente impostare password o semplici limitazioni di accesso a livello del server, in quanto vi sono vari sistemi di introdurre negli elaboratori “client” ospiti indesiderati (ad esempio trojan) che possono agire da “server intermedio” per accedere alle risorse aziendali. Occorre perciò sempre, e particolarmente quando la rete aziendale è tutta o parzialmente connessa a Internet in modo permanente, piazzare uno sbarramento presso la giunzione con le linee esterne sottoforma di “firewall”, macchine specializzate nel filtrare il traffico in transito bloccando gli accessi indesiderati. Qualora l’accesso a dati aziendali possa risultare particolarmente interessante e proficuo, sarà necessario incrementare ulteriormente le difese con livelli di sbarramento progressivi. Le applicazioni più semplici di questi prodotti consistono in programmi in esecuzione in normali server collocati in zone strategiche della rete, ma per una migliore protezione della rete meglio utilizzare specifiche apparecchiature progettate allo scopo. I costi variano da circa un milione delle soluzioni più semplici a parecchie decine di milioni per le più sofisticate. Alterazioni di contenuti Anche quando le reti aziendali vengono protette da firewall, quando viene utilizzato un server dedicato per il Commercio Elettronico questo si trova in una zona “smilitarizzata”, intermedia tra l’apertura e la chiusura completa, a causa del traffico rilevante di cui può essere oggetto. Tale server si trova quindi in uno stato di sicurezza più debole, che lo espone potenzialmente al rischio di accesso ai dati pubblicati da parte di estranei. Tali dati potrebbero essere alterati o sostituiti oppure distrutti, con conseguenze sull’operatività del sito e sull’immagine. Le medesime problematiche sono riscontrabili anche quando i server sono posti in housing presso i provider. Se il provider non mette in opera seri accorgimenti per la protezione da accessi esterni, tali server possono essere oggetto di attacchi. Inoltre, se si trovano fisicamente vicini a server in housing appartenenti ad altri clienti, altre persone possono introdursi nel server per mezzo delle normali procedure di console. Infine anche i server dedicati all’hosting presso il provider possono essere oggetto di attacchi e, con essi, la parte dei dati aziendali ivi contenuta. Per prevenire questi rischi è indispensabile assicurarsi che il provider abbia preso tutte le precauzioni necessarie. Protezione dei dati da perdite accidentali Gravi perdite possono verificarsi anche in assenza di una specifica volontà. Infatti, le applicazioni in uso in Internet per definizione modificano e aggiornano i propri contenuti 24 ore su 24, quindi un semplice backup periodico dei dati non è più sufficiente, in quanto un guasto di un’unità a disco potrebbe portare allo stop di servizi per periodi più o meno lunghi e alla perdita delle transazioni effettuate dall’ultimo backup. È quindi indispensabile mettere in atto le scelte tecniche e comportamentali indispensabili ad impedire queste perdite. In genere si utilizzano parti ridondanti, cioè in grado di resistere ad un guasto, per le parti vitali e/o più soggette a guasti, come linee di telecomunicazione, dischi fissi, alimentatori, e si mettono in atto procedure molto stringenti di backup. Tali procedure di sicurezza debbono a maggior ragione essere applicate dai provider che alloggiano decine o centinaia di clienti, e che quindi avrebbero maggiori disagi in caso di guasti. I costi associati a queste tecniche di protezione vengono affrontati unitamente alla definizione delle piattaforme hardware da adottare. Protezione di dati riservati Infine, estrema attenzione è necessaria per tutte le transazioni che debbono transitare per Internet, che si deve sempre supporre come insicura. Quindi, in primo luogo ogni sito di Commercio Elettronico deve mettere in atto tutte quelle misure atte a codificare i flussi di informazione da e per il cliente, per mezzo di procedure di criptazione e di certificazione con gli enti certificatori preposti (es. Verisign). In secondo luogo, deve informare e rassicurare il cliente in tutti i modi possibili, comunicando tutte le precauzioni messe in atto per proteggere la sicurezza della transazione. Per i motivi visti in precedenza, il cliente di un sito di Commercio Elettronico deve avere l’assoluta certezza che i dati forniti nel corso dell’utilizzo del servizio (dati finanziari, sensibili, soggetti alla legge sulla privacy) sono stati protetti con ogni modo possibile, conservati nella massima sicurezza e non utilizzati per scopi diversi da quelli permessi dalla legge (che dovrebbe essere ricordata). Questi risultati vengono ottenuti utilizzando particolari tecniche di protezione e certificazione che debbono essere messe in atto ovvero ne deve essere verificata l’applicazione da parte del provider che offre il servizio.

6.f_ L’impatto della rete sull’organizzazione aziendale

Abbiamo già più volte sottolineato la rilevanza dell’impatto di un’attività di commercio elettronico sui processi aziendali. Con questo termine indichiamo sia le problematiche relative ai processi di produzione o di distribuzione, sia i processi di comunicazione intra-aziendali e tra l’azienda e l’esterno. Novità quali la disintermediazione, il marketing interattivo, la riduzione dei tempi e l’annullamento di barriere geografiche non possono non portare a una ridefinizione profonda di alcuni modi di lavorare e scambiare informazione. Ciò che rappresenta una opportunità in chiave di business presenta notevoli problemi in termini di organizzazione:

O p p o r t u n i t à

1_ Mercato senza barriere geografiche

2_ Velocità della comunicazione

3_ One-to-one: personalizzazione del servizio

4_ Riduzione tempi di consegna

5_ Miglior servizio di assistenza al cliente

6_ Minori costi fissi per unità di bene venduta

Problemi da risolvere

1_ Capacità di muoversi su mercati diversi, lingue diverse, esigenze diverse

2_ Prontezza di risposta, capacità di cogliere l’attenzione del cliente

3_ Marketing database, offerta commerciale flessibile

4_ Integrazione stretta tra sistema amministrativo, logistica e produzione

5_ Cultura aziendale orientata alla cura del cliente, assistenza post-vendita, qualità dei prodotti e dei processi

6_ Valorizzazione delle risorse immateriali in azienda, riduzione o riqualificazione del personale

La soluzione dei problemi organizzativi va impostata nella direzione della ricerca di un servizio migliore per il cliente. L’equazione è semplice ed è già stata dimostrata nella breve storia di questi anni: il commercio elettronico si sviluppa laddove riesce a dare servizi migliori o offrire vantaggi maggiori. La cura del cliente, la capacità di rispondere alle esigenze, anche inespresse, del mercato sono la chiave di volta del successo. Le riflessioni di carattere strategico si devono accompagnare ad analoghe riflessioni su come intervenire in azienda per dare supporto alle opportunità della Rete. Le due parole chiave sono integrazione e digitalizzazione dei processi. L’integrazione è necessaria per dare velocità al processo e riuscire a fornire un servizio il più possibile completo online. Immaginando il percorso che farebbe nella vostra attuale azienda un ordine di un bene via Web si può arrivare a capire a quale profondità di revisione spingere la riflessione sull’organizzazione. L’ordine richiede la verifica immediata della disponibilità in magazzino, l’eventuale produzione, l’attivazione di un servizio di logistica per il trasporto, la transazione economica e l’integrazione con un intermediario finanziario e il sistema amministrativo aziendale, l’apertura di una fase di assistenza post-vendita per eventuali reclami, rimborsi, ritorni... Tutto ciò deve attivarsi in qualche secondo. L’utente al di là del monitor, dopo aver premuto un tasto di ordine sul vostro sito, si aspetta da voi qualche informazione. È indispensabile rispondere presto e in modo preciso con una conferma e alcune indicazioni su come darete seguito alla richiesta di acquisto e su come servirete il vostro cliente. L’esigenza della digitalizzazione di tutto il processo è allora evidente. Un’azienda può beneficiare appieno del Commercio Elettronico se sa costruire una catena come quella sopra descritta in modo organico, in cui ogni anello si integra ai restanti in modo coerente e il più possibile automatico nel sistema informativo. L’efficienza è massima quando le persone possono intervenire in un tale processo fornendo il servizio al cliente e l’intelligenza, con esclusiva funzione di controllo.

6.g_ L’impatto della rete sulle risorse umane

Il Commercio Elettronico richiede nuovi modi di pensare come comunicare, fare marketing e organizzare un’azienda. Vi sono paradigmi nuovi per comprendere la portata della rivoluzione in atto e le chiavi di successo delle esperienze. Accanto a persone di esperienza è quindi necessario promuovere la partecipazione di giovani conoscitori della Rete e delle sue dinamiche. Essi, appunto perché senza eredità di esperienze passate, sono più in grado di altri di avere una vision corretta e di saperla concretizzare in passi progressivi, anche con l’aiuto di personale di esperienza. Le giovani risorse da valorizzare non possono essere selezionate solo in relazione agli studi compiuti e sulla base di una competenza specifica. Si tratta di trovare menti capaci di sintesi, dote essenziale per comprendere un mondo in cambiamento, menti aperte e intraprendenti che sappiano misurare una “tensione visionaria” con la concretezza del business, la cruda somma aritmetica dei costi e dei benefici. L’effetto complessivo che il Commercio Elettronico porterà nel mondo del lavoro non è possibile stimarlo oggi, mentre da un lato si nota un chiaro aumento di richieste di professionalità qualificate del settore e dall’altro è evidente che la digitalizzazione dei processi e la riduzione della catena di vendita producono un surplus di forza lavoro. Se l’economia digitale aprirà una nuova fase di espansione anche nel mercato del lavoro non è quindi dato saperlo oggi. La riqualificazione professionale è certamente un punto che il Commercio Elettronico pone in rilievo accanto a quello della valorizzazione di capacità creative e sintetiche e delle risorse immateriali. Inoltre, solo aziende agili e intraprendenti possono aspirare ad avere un ruolo di punta nel settore. È probabile aspettarsi che i dominatori di alcuni mercati dell’online non coincidano con quelli oggi conosciuti, cioé coloro che hanno acquisito quote di mercato significative nel mercato tradizionale. Un rimescolamento delle quote e delle opportunità è un altro dato significativo che produce la nuova economia digitale e di cui vi è già evidenza, soprattutto negli Stati Uniti.

6.h_ Gli ostacoli allo sviluppo del commercio elettronico

(Indagine CommerceNet) In questo paragrafo pubblichiamo, per gentile concessione dell’associazione, i risultati preliminari di una ricerca condotta nel 1999 da CommerceNet sulle barriere e i fattori di ostacolo allo sviluppo del commercio elettronico. L a r i c e r c a Il breve riassunto dello studio si riferisce ad un’analisi delle tendenze previste per il 1999 ed è basato su oltre 900 risposte pervenute da aziende di tutto il mondo aderenti al network di CommerceNet. Quest’anno sono comprese nello studio anche aziende del Medio Oriente e dell’Africa. Dal 1996 questa è la quarta ricerca di CommerceNet e i risultati degli studi precedenti permettono di individuare i cambiamenti e gli sviluppi su un arco di tempo piuttosto lungo, praticamente coincidente con la giovane età del Commercio Elettronico. CommerceNet è presente anche in Italia, all’indirizzo: http://www.- commercenet.it. Per quanto ne sappiamo, il presente studio è il più autorevole fra quelli condotti in modo continuativo ed ha una significativa copertura geografica.

I principali spunti di interesse della ricerca vertono sui seguenti elementi:

1. In generale, le difficoltà barriere sperimentate dalle grandi società sono diverse da quelle delle imprese piccole e medie

2. Vi sono differenze significative fra le aziende negli Stati Uniti e le aziende degli altri paesi

3. Vi sono differenze interessanti tra i risultati delle ricerche condotte anno dopo anno. Con il tempo cambiano le risposte che vengono date alle stesse problematiche I r i s u l t a t i I principali risultati della ricerca assumono profili diversi, di anno in anno: 1997: Nel 1997, la barriera principale allo sviluppo del Commercio Elettronico era la mancanza di modelli di business. Era come se le aziende si stessero chiedendo “che cosa è il commercio elettronico e come possiamo fare qualcosa?” 1998: Nel 1998, la principale barriera era data dalle funzionalità e dall’interoperabilità dei sistemi: la relativa domanda poteva essere “come aggiorniamo i nostri sistemi informativi in modo da partecipare a questo mercato elettronico?” 1999: Nel 1999, il problema più sentito si riferisce alla cultura aziendale. Sembra che le società stiano ponendosi la domanda “come ci dobbiamo organizzare per essere vincenti nel mercato elettronico?” An a l i s i d e l l e t e n d e n z e r i s c o n t r a t e Nel 1999 assistiamo alla crescita delle diverse modalità di integrazione delle attività di Commercio Elettronico con il business tradizionale di un’azienda. Vediamo che il Commercio Elettronico in Europa tende ad interessare più le PMI che le grandi aziende. In Asia le aziende continuano ad investire nel Commercio Elettronico nonostante la loro crisi economica. In generale, al di fuori degli Stati Uniti si nota un ritardo nell’adeguamento verso il Commercio Elettronico variabile tra uno e due anni. I risultati dell’indagine mettono in mostra gli sviluppi significativi compiuti nel corso degli ultimi tre anni. In molti casi, le barriere del primo anno scompaiono e ne compaiono di nuove. Crediamo che gli ostacoli allo sviluppo del Commercio Elettronico non vengano più segnalate nelle valutazioni ma continuino a porre problemi nella realtà. Tuttavia, tali problemi vengono superati quando le aziende cominciano ad affrontarli e vedono che possono dominarli e risolverli. Per esempio, il 1999 vede per la prima volta la voce di accesso ai mercati internazionali come inibitore potenziale nelle iniziative delle grandi aziende. In termini generali, e prendendo le risposte provenienti da tutti gli intervistati, i dieci maggiori ostacoli sono:

1. Problemi di sicurezza e protezione dei dati (nel B-to-C)

2. Cultura interna (soprattutto nelle grandi aziende)

3. Fiducia dei consumatori (nel B-to-C)

4. Compatibilità del sistema informativo tradizionale con i sistemi per il Commercio Elettronico (B-to-B)

5. Configurazione dei sistemi di pagamento (B-to-C)

6. Conoscenza del Commercio Elettronico (B-to-C)

7. Problemi organizzativi (soprattutto nelle grandi aziende)

8. Mancanza di personale qualificato (soprattutto PMI)

9. Mancanza di modelli di business (soprattutto PMI)

10. Consapevolezza e cultura del top management sul tema (soprattutto nelle grandi aziende)

Commento dei risultati

Tra la 2. e la 6. vi è una distinzione interessante da fare. L’ostacolo numero 2 si riferisce alla cultura in seno ad una grande azienda che non è pronta ad accettare o mettere in pratica una iniziativa di Commercio Elettronico. La numero 6 si riferisce al termine cultura nel senso più comune del termine. Molte aziende dei paesi europei, che a parte la Scandinavia non hanno uno sviluppo della Rete paragonabile agli Stati Uniti, ritengono che i loro clienti non siano pronti a comprare su Internet. La mancanza di personale qualificato, sentita come freno dalle PMI, si riferisce al fatto che le piccole imprese ritengono che tutti i buoni professionisti stiano andando a lavorare per le aziende più grandi. Le piccole aziende ritengono di non avere la capacità di attrarre personale qualificato. Guardando al futuro, la previsione per i prossimi due anni pone in primo piano i cinque seguenti problemi da affrontare:

1. Riuscire a trovare un mercato sulla Rete

2. Avere protocolli e standard aperti per il Commercio Elettronico

3. Tendenza verso una strategia di globalizzazione

4. Tendenza verso una strategia che ponga in modo più convinto il cliente al centro del processo commerciale online

5. Puntare verso partnership globali che permettano di offrire beni e servizi sulla Rete ovunque nel mondo e su mercati di lingue diverse. guida al commercio elettronico

3 - La disintermediazione dei rapporti commerciali

La Rete mette in discussione l’attuale struttura dei canali distributivi perché, in linea di principio, fornisce un contatto diretto tra il cliente e il produttore, senza alcuna ulteriore mediazione. Negli ultimi anni sono nate e cresciute velocemente molte aziende che hanno impostato una modalità di vendita a distanza, raccogliendo direttamente gli ordini via Internet e distribuendo i prodotti attraverso corrieri e servizi di logistica ben integrati con il Web. Il vantaggio di tale approccio è ben misurabile in termini di marketing: l’azienda conosce direttamente i propri clienti finali e dispone di una serie di dati e di strumenti promozionali che erano in precedenza di principale competenza della catena di vendita. riduzione dei costi: accorciando la catena di distribuzione e gli intermediari in gioco, il produttore che vende direttamente può aumentare i margini o aggredire il mercato con prezzi migliori. Maggior raggio d’azione: la disintermediazione si accompagna al ridimensionamento della rilevanza dei fattori geografici. Il mercato potenziale che si raggiunge con la vendita diretta sulla Rete è, in genere, più esteso di quello coperto da una rete di vendita geografica. La possibilità della disintermediazione offerta ai produttori nasconde tuttavia alcuni problemi che possono diventare spinosi: la localizzazione geografica della vendita rappresenta comunque un fattore di stabilità e un elemento qualificante nel servizio al cliente. Vendere sulla rete Internet significa raggiungere immediatamente un bacino di potenziali clienti enorme ma anche esporsi a una maggiore mobilità degli acquirenti e una minore fedeltà dovuta all’assenza di vincoli geografici. Alcuni prodotti e alcune tipologie di clienti, inoltre, percepiscono la vicinanza fisica come un valore importante del servizio; molte aziende sono organizzate in modo da dipendere fortemente dalla catena distributiva e di vendita geografica. La possibilità di annullamento della catena consentito dalla Rete può rappresentare in molti casi una minaccia più forte dell’opportunità offerta; la completa disintermediazione è un mito irrealizzabile.

Anche Amazon, l’azienda che si è costruita attorno a questo modello, vive oggi grazie ai suoi tanti intermediari virtuali sulla Rete: motori di ricerca e portali, siti di medie dimensioni e addirittura siti personali portano oggi traffico e consumatori a comprare i libri su Amazon. Questi soggetti sono i nuovi intermediari digitali che nascono nell’economia della Rete e, come i vecchi agenti del mondo fisico, vivono anch’essi di commissioni sulle vendite. Zivago (http://www.zivago.it) è una nuova società creata dal Gruppo L’Espresso e dal Gruppo Feltrinelli. Il sito di Zivago.it è nato dal comune intento delle due società di promuovere iniziative di Commercio Elettronico nel campo editoriale e musicale. Zivago vende al pubblico due prodotti di comprovato successo in Rete, libri e dischi, e li consegna attraverso un sistema di spedizione e attivo in tutta Italia, sviluppato in proprio e basato a Milano. Feltrinelli ha deciso di investire in Zivago nonostante una capillare e storica presenza di negozi in tutta Italia. Arduino Mancini, responsabile del progetto, ci spiega che il gruppo non vede l’iniziativa in opposizione alla vendita classica attraverso i negozi. “Non condivido l’opinione di chi dice che la Rete annullerà la catena di vendita tradizionale. Nel futuro la vendita disintermediata sulla Rete e quella classica, capillare con negozi sul territorio, potranno convivere in un modello sostenibile senza danneggiarsi ma promuovendosi a vicenda. Per la nostra società il Commercio Elettronico è un modo di diversificare l’offerta di servizi e un’opportunità che non possiamo perdere. Non dobbiamo avere paura dei cambiamenti: andiamo verso un mondo in cui è importante essere aziende veloci e agili e cogliere al volo le opportunità che la Rete offre senza subire il cambiamento”. I punti di forza che Zivago pensa di sfruttare dalla doppia presenza in Rete e sul territorio, sono la comunicazione integrata e il servizio al cliente. Il sito potrà essere promosso nei negozi fisici, raccogliendo una considerevole quantità di attenzione dai clienti già affezionati e dai frequentatori delle librerie. La presenza sul territorio, inoltre, garantirà una presenza fisica costante verso il cliente e permetterà di integrare l’offerta sul Web, efficiente ed economica ma “fredda”, con quella delle librerie, più “calda” e ricca di opportunità.

4 - L’integrazione della comunicazione e dei processi

Questa caratteristica è legata al tipo di flusso di comunicazione e di lavoro che un’azienda può mettere a disposizione quando opera nell’ambiente della Rete. L’interconnessione degli uffici e delle persone attraverso i terminali della Rete facilita la cooperazione tra soggetti diversi e conduce a una profonda reingenierizzazione dei processi aziendali. La natura distribuita della Rete e, al tempo stesso, la sua forte spinta all’interazione tra le persone in gioco facilitano la comunicazione tra soggetti diversi e migliorano la gestione della catena del lavoro, come descritto nell’esempio che segue. COSTUME NATIONAL, nota griffe del prêt-à-porter, è una azienda estremamente sana che attraversa un periodo di rapida crescita. Il management ha compreso che il successo crescente del brand sui principali mercati internazionali non è accompagnato dall’adeguamento delle capacità di comunicazione e di gestione dei flussi informativi necessarie per fare fronte a processi produttivi e commerciali sempre più complessi e globali. La produzione è localizzata in cinque stabilimenti in Italia, la commercializzazione avviene in Europa, Stati Uniti e Giappone, mentre il marketing utilizza su scala globale le indicazioni che emergono in occasione delle sfilate di Milano e Parigi. Ulteriori aree di criticità dipendono dal fatto che una parte del personale dell’azienda è continuamente in viaggio, i flussi informativi non conoscono fusi orari, il mercato richiede sempre nuove informazioni sui prodotti. I costi palesi e occulti della comunicazione (fonia fissa e cellulare, fax, satellite, spedizioni ordinarie e tramite corrieri nazionali e internazionali e costi di cancelleria indotti quali carta e toner) stavano crescendo in progressione geometrica. Inoltre si era palesata una struttura dei flussi di comunicazione e dei canali utilizzati resa subottimale da dispersioni, doppie imputazioni, ridondanze, differenziazione eccessiva dei supporti di archiviazione e trasmissione delle informazioni. La comunicazione era distribuita su più canali. Il fax, attraverso un canale satellitare, era principalmente usato con il Giappone per la trasmissione di ordini e di prospetti riassuntivi (fogli Excel). Con gli Stati Uniti era attiva una connessione via modem punto a punto (50 minuti medi di connessione quotidiana); il personale in trasferta riceveva e spediva fax di presentazione dei modelli direttamente dall’albergo; il database degli ordini era in doppio formato, cartaceo e elettronico, con due addetti che ne curavano l’allineamento e l’imputazione dei dati a partire dagli ordini raccolti (via fax e modem) con la catena dei negozi e durante le sfilate. Il telefono era utilizzato a supporto della comunicazione dati per supplire a problemi dovuti a disallineamento, malintesi ed errori di trasmissione. In questo contesto i consulenti di CommStrategy (www.commstrategy. com) hanno proposto un intervento modulare e integrato. La filosofia dell’intervento è stata quella di scomporre la ristrutturazione dei processi comunicativi e di procedere gradualmente, preferendo soluzioni specifiche e parziali, più rispondenti ai parametri organizzativi del cliente e tra loro integrabili, a pacchetti orizzontali dal costo elevato e dalla complessa implementazione. Oggi, la scalabilità e il carattere aperto delle nuove tecnologie permettono infatti alle aziende di progettare soluzioni focalizzate in primo luogo sul soddisfacimento effettivo dei propri bisogni a condizione di integrare sapientemente parametri organizzativi e determinanti tecnologiche. Questo approccio graduale ha ridotto e diluito nel tempo l’intrusività dell’intervento consulenziale sull’operatività quotidiana dell’azienda, abbassando le soglie di resistenza organizzativa che rappresentano uno dei principali fattori di criticità degli interventi di reingegnerizzazione dei processi. Un lavoro integrato field (etnografia organizzativa e questionari) e desk (analisi costi comunicazione da dati contabili e documentazione traffico) ha permesso l’elaborazione di una diagnostica comprendente: • analisi della realtà operativa aziendale e dei relativi flussi comunicativi/ informativi • tipologizzazione dei flussi comunicativi per canali e quantificazione del peso relativo di ciascun canale. Analisi infrastruttura ICT e dei relativi costi palesi e occulti Il primo intervento di immediata implementazione, in quanto non ha richiesto alcuna operazione sull’organizzazione dell’azienda, è stato l’adeguamento dell’infrastruttura TLC alle nuove condizioni dell’offerta (liberalizzazione, nuovi competitors, differenziazione offerta, piani tariffari). Intervento che si stima ridurrà i costi annuali per fonia fissa e cellulare e per fax (con l’azzeramento delle spese per l’utilizzo del satellite) del 30%-40%. Poiché dalla diagnostica è emerso che circa l’85% dei flussi outbound analogici (fax e spedizioni di materiale cartaceo) era di origine digitale e una rilevazione parallela ha messo in luce che la maggior parte degli interlocutori noti di COSTUME erano già dotati di e-mail, si è dato il via a un massiccio processo di migrazione della comunicazione verso la posta elettronica. Al livello dei costi questa migrazione, soprattutto da fax a e-mail, equivale di fatto a un virtuale azzeramento. La migrazione tra canali è stata sostenuta da un consistente programma di formazione del personale condotto da CommStrategy. La migrazione verso la posta elettronica, al di là della immediata riduzione dei costi, ha rappresentato il punto di non ritorno e ha aperto la strada all’intervento finale di ristrutturazione dell’infrastruttura ICT ispirato da due obiettivi • l’integrazione dei diversi strumenti su un solo canale telematico (Internet), riunendo nel processo gli elementi fondamentali della extended enterprise: punti vendita, dipartimenti aziendali, unità produttive, fornitori abituali • l’ottimizzazione dei processi di comunicazione e di scambio di informazioni (stop alle ridondanze, doppie imputazioni, diminuzione della possibilità di errori), reso possibile dalla digitalizzazione dell’informazione trattata. Il risultato economico dell’operazione, dice Monica Ferrari, Senior Consultant di CommStrategy, è stato significativo: “oggi stimiamo che circa 50 milioni all’anno di sole spese telefoniche e di spedizioni siano stati risparmiati con il nuovo sistema. Inoltre, il lavoro della risorsa che curava l’imputazione dei dati (servizio fornito in outsourcing) non è più necessario e anche i due addetti al servizio post-vendita per il tracking dell’ordine saranno presto allocati ad altro ufficio perché l’accesso dell’informazione sarà aperto ai buyers attraverso Internet in conformità con una policy di sicurezza che abbiamo già definito. Tutto ciò costituisce certo un grande successo anche se è difficile che il risparmio nominale si traduca meccanicamente in una riduzione dei centri di costo relativi alla comunicazione. La domanda di comunicazione è infatti estremamente elastica e tutti i macrotrend indicano una crescita significativa della necessità di comunicare durante i processi di business. Oggi però grazie al nostro intervento il costo per trasferire un singolo bit è decisamente più contenuto” Ma vi sono altri benefici, non direttamente misurabili in termini economici, che spiegano il successo dell’operazione: • il ciclo produttivo è stato accorciato • il personale in trasferta può accedere a molte più informazioni senza che questo comporti la spedizione di materiale (gli stessi fax vengono visti via Internet e non più recapitati fisicamente) • con la posta elettronica è migliorata la comunicazione dell’azienda, all’interno e verso i clienti I responsabili PR e marketing oggi sono quelli che ne fanno l’uso maggiore. L’idea per il futuro è riuscire a fornire un servizio sempre migliore per i professionisti della moda e non solo per i clienti: presto saranno disponibili filmati e presentazioni in anteprima per la stampa sui nuovi modelli della società, in una sezione riservata del sito Web. Dai benefici dei processi e della comunicazione digitale fino alle possibilità di usare i canali virtuali, e Internet in particolare, anche a supporto delle sfilate.

5 - L’interattività della comunicazione

La comunicazione sul Web è interattiva, cioè a due vie. L’unica forma altrettanto ricca e diffusa di comunicazione a distanza a due vie è quella telefonica. Le altre forme di comunicazione di cui è pervasa la nostra vita sono mono direzionali (la TV, i giornali e le riviste, la radio). La comunicazione in Rete è basata su uno scambio di informazioni e non semplicemente sull’invio di informazioni. Questo elemento è estremamente rilevante nel complesso della strategia di presenza di un’azienda in Rete perché esige un radicale ripensamento del modo di dialogare con il proprio mercato. In alcuni casi, come nell’industria del software, dell’informazione e della musica, la Rete stessa diventa non solo canale di comunicazione e di vendita ma anche canale distributivo perché i prodotti possono essere consegnati sullo stesso mezzo sul quale vengono identificati e acquistati. Più in generale, l’interattività della comunicazione porta ad alcune conseguenze fondamentali: la Rete non è solo un mezzo per diffondere informazioni ma un’occasione per costruire e mantenere le relazioni; sulla Rete si può raggiungere il proprio mercato (con azioni di Push) tanto facilmente quanto il mercato raggiunge l’azienda. È necessario essere pronti a dialogare e non solo a comunicare perché il cliente (potenziale o esistente) può contattare l’azienda sul Web e sollecitare una risposta o un intervento; in Internet l’attenzione al cliente e alla sua soddisfazione non è solo un elemento qualificante dell’offerta commerciale ma è il prerequisito necessario perché possa crearsi una relazione commerciale. L’interattività crea dialogo e su queste basi si può instaurare e curare una relazione: molto merito del successo del commercio elettronico passa attraverso questo punto fondamentale; il marketing su Internet può arrivare fino al dettaglio del singolo cliente. Il sogno del marketing uno-a-uno si realizza con il commercio elettronico grazie al fatto che alla base di ogni comunicazione (e ogni offerta di prodotti) c’è una interazione tra due soggetti. Il marketing di massa, costruito sulle medie dei segmenti di popolazione, lascia spazio sulla Rete al marketing personalizzato, costruito sulle differenze che emergono in ogni relazione con un singolo interlocutore. Alla base di ogni attività di affari ci deve essere sempre una qualche relazione preesistente. La cura delle relazioni sulla Rete è la porta di ingresso verso il commercio elettronico. Per questo, come vedremo, un sito deve essere un luogo interattivo e capace di coltivare una relazione personale con il visitatore. Vi è una nota generale da fare al riguardo. Nel nostro paese la cultura della cura del cliente si è affermata con fatica. Qualcosa lentamente si muove e, per esempio, si trovano sempre più numeri verdi per facilitare la comunicazione dei clienti con un’azienda o stili aziendali sempre più aperti e disponibili con l’esterno. Di solito, se chiamate un numero verde in orario di ufficio qualcuno vi risponde e sa assistervi o spiegarvi meglio un’offerta. Questo stile costituisce un elemento qualificante nel servizio al cliente. Analogamente esistono siti Web aziendali che offrono indirizzi di posta elettronica a cui si invita a scrivere per ogni informazione. Purtroppo, troppe volte capita di scrivere e non ottenere alcuna risposta: come un numero verde a cui non risponde mai nessuno. La mancata erogazione di un servizio promesso non è un elemento qualificante per l’azienda che lo propone, sarebbe meglio non proporlo del tutto. L’orientamento alla qualità del servizio e l’attenzione al cliente sembrano fare fatica anche sulla Rete... La Banca Popolare di Sondrio, come diverse altre banche in Italia, dispone di un servizio di Internet Home Banking (“SCRIGNO”) lanciato nel 1997. Attraverso “SCRIGNO” un cliente della Banca può oggi usufruire di una gamma di servizi addirittura più ricca di quella offerta abitualmente da uno sportello tradizionale: ad esempio è in grado di consultare l’estratto dei propri rapporti di conto corrente e/o di deposito titoli, analizzarne le operazioni su un arco storico di 13 mesi, aggregarle in comparti omogenei, ricercarle con opportuni “motori”, disporre bonifici e giroconti. Con una immagine divertente ed efficace, il responsabile dei sistemi informativi della Popolare spiega che “l’operazione Scrigno” o comunque e in generale, i collegamenti di Internet Home Banking, “trasformano” i clienti in esperti operatori della banca in grado di effettuare direttamente da casa, affrancati da vincoli di spazio, tempo e strumento, un notevole numero di operazioni anche complesse, il tutto a costi decisamente contenuti. Internet è un “canale” per distribuire servizi migliori in modo più veloce ed efficace. “Per una Banca come la nostra - afferma Pier Giorgio Picceni - l’uso di Internet consentirà di ridurre, nel medio termine, i costi dei servizi in modo sensibile, senza contare poi che le persone che utilizzano “SCRIGNO”, potendo operare con tranquillità 24 ore su 24 al manifestarsi delle loro esigenze, effettuano - nella stessa unità di tempo - più operazioni rispetto a quelle che avrebbero eseguito presso lo sportello tradizionale. Nel giro di pochi mesi “SCRIGNO” è diventato un caso che si è imposto all’attenzione di tutta la struttura: in un anno di attività ha raccolto oltre 2000 contratti di accesso con possibilità di consultazione di circa 4.500 rapporti. Poco meno del 50% degli utenti di “SCRIGNO” è rappresentato da aziende: il dato mette in luce l’utilità del servizio sia per la clientela business che per quella privata. La Banca sta investendo parecchio nelle nuove tecnologie di comunicazione perché l’esperienza di “SCRIGNO” va delineando, in un processo tumultuoso, la rilevanza strategica della virtualizzazione dei processi bancari che banalizza, se non annulla, vincoli, limiti e condizionamenti del “territorio” e dell’insediamento “fisico”. “Disponiamo di ottimi strumenti tecnologici, di conoscenza e di esperienza - conclude Picceni - per conseguire a breve l’obiettivo del marketing personalizzato nel cui ambito l’offerta di servizi e di prodotti verrà tarata sul profilo del singolo cliente. L’uso di sistemi esperti, già attivi, ci consentirà di raggiungere telematicamente tutti gli utenti di “SCRIGNO”, non importa lo strumento di cui dispongono, con messaggi mirati di vario contenuto. E siamo solo all’inizio...”.

6 - La velocità delle informazioni

La forma digitale dell’informazione genera alcune conseguenze formidabili nel modo di trattare l’informazione, che riassumeremo nell’unica parola “velocità”. La velocità riguarda i tempi ridotti, la facilità e il basso costo con cui si può produrre, aggregare, copiare e distribuire qualsiasi prodotto sia fatto di bit. Con Internet la raccolta e l’accesso all’informazione da parte dell’utente diventano semplici e veloci come il click di un mouse. Da parte di chi la fornisce, la produzione di informazione può ancora comportare costi e tempi significativi ma la copia e la distribuzione dei prodotti fatti di bit attraverso Internet sono costi marginali che tendono a zero all’aumentare dei volumi trattati. Metanews (http://www.metanews.it) è un servizio online che raccoglie e classifica ogni giorno circa 2500 notizie che appaiono su decine di siti editoriali del Web italiano. Un utente di Metanews può cercare tra le notizie del giorno e trovare articoli che parlano di un certo tema (per es., di politica economica) o articoli in cui compare una certa parola (usando Metanews come un motore di ricerca). La possibilità di aggregare in poco tempo migliaia di articoli di giornale è data dal fatto che tutte le fonti informative a cui attinge Metanews sono online, sul Web. Metanews non si impossessa del contenuto delle notizie (non viola cioè il copyright delle testate editoriali) ma indica all’utente quali notizie online contengono un determinato contenuto. La possibilità di aggregare contenuto disperso e fornire un veloce servizio di indirizzamento fa di Metanews un intermediario digitale a servizio dell’utente della Rete. La disponibilità di una grande quantità di informazione commerciale sulla Rete consente al cliente di prendere in considerazione un numero maggiore di prodotti e di confrontarli con più facilità. Sulla Rete, così come nel commercio tradizionale, il canale o la catena di vendita svolge anche il ruolo di canale di distribuzione dell’informazione relativa ai prodotti (un ruolo oggi assegnato ai cataloghi, ai rappresentanti, ai negozi etc…). Tuttavia, associare la distribuzione di prodotti e di informazioni sulla Rete produce un nuovo effetto, a vantaggio dell’utente finale. Un approccio simile a Metanews, costruito però in relazione ai beni in vendita sulla Rete e non alle news, è quello di mySimon. Su www.MySimon.com un utente può confrontare i prodotti, i relativi prezzi e le condizioni di vendita, di circa 1800 merchant diversi. MySimon aggrega le informazioni sui diversi articoli disponibili presso i negozi della Rete in una unica directory. Sfogliando la directory o cercando il nome di un articolo è possibile individuare i negozi in cui il bene è venduto e le diverse condizioni, prezzo, disponibilità, tempi di consegna. Con mySimon il mercato diventa più concorrenziale grazie alla facilità con cui si raccolgono le informazioni sui prodotti: chi compra può farlo dopo aver attentamente esaminato le possibilità che gli sono offerte, in centinaia di negozi sparsi in una regione grande quanto il Nord America ma in un lasso di tempo di qualche minuto. Sulla base di questa nuova dinamica, è evidente come la Rete produca uno spostamento del potere contrattuale e decisionale dal produttore (che nel mondo tradizionale determina prezzi e condizioni di vendita in modo abbastanza rigido) a favore del consumatore. Competere nello spazio della Rete diventa più difficile e non vi sono rendite di posizione tanto sicure come nel mondo tradizionale. A questa minaccia bisogna rispondere con l’intelligenza organizzativa, buon marketing e, soprattutto, un miglior servizio al cliente. Sulla Rete si vende sempre un servizio, non solamente un prodotto! Solo in questo modo si può resistere a una concorrenza spietata che nell’online viene ulteriormente amplificata dall’uso di nuove tecnologie e dalla leggerezza e velocità dell’informazione. Fai tu il prezzo e risparmia! Con questo slogan Priceline (http://www.priceline.com) ha rivoluzionato il modo di vendere biglietti aerei sulla Rete. Su Priceline si possono comprare biglietti aerei senza prezzo: il prezzo è deciso da chi ordina, il cliente, che dichiara quanto è disponibile a pagare per la tratta prescelta. Priceline informa dell’ordine le compagnie che quindi decidono se accettare o no la richiesta del cliente entro un certo termine. Partito solo con i biglietti aerei, ora Priceline ha esteso la stessa modalità di acquisto ad altri beni e servizi come le camere d’albergo, le automobili, i mutui per l’acquisto di una casa.

7 - La distribuzione di informazione

Sulla Rete si può distribuire e vendere informazione allo stato puro. Con questo termine si intende distinguere tra l’informazione e il supporto fisico sul quale viene distribuita l’informazione. Spesso, oggi, la vendita di informazione è associata alla vendita di un prodotto fisico. Tuttavia, quando compriamo un giornale non acquistiamo della carta ma dell’informazione; quando compriamo una videocassetta non acquistiamo un oggetto di plastica ma un film che ci interessa (che, in definitiva, è sempre informazione). La stessa cosa può dirsi per la musica, il software, un catalogo di prodotti, una fattura, i soldi, un biglietto aereo etc… tutti beni traducibili in una serie di bit e quindi in informazione. La Rete permette di distribuire informazione e basta. Non c’è bisogno di un supporto fisico per distribuire l’informazione su Internet perché sulla Rete ciò che circola è già di per sé fatto di bit. Ciò significa che la velocità di distribuzione e di creazione di informazione è molto maggiore perché svincolata da ogni supporto fisico e da ogni caratteristica legata alla logistica. Vi è un esempio molto interessante in merito che mostra come la digitalizzazione e la velocità di trasporto dei bit sulla Rete può rivoluzionare un intera industria. Di recente si è cominciato a parlare molto di MP3, un nuovo standard di codifica digitale della musica. La possibilità di vendere e recapitare brani musicali via Internet ha portato alcuni operatori a cercare di sfruttare il nuovo canale distributivo con nuove iniziative online e altri a frenare lo sviluppo di un nuovo modello economico che potrebbe cambiare significativamente le posizioni dominanti nell’attuale mercato delle major. Sulla Rete è sempre così: gli attori dominanti del mondo tradizionale vedono il cambiamento come una minaccia mentre nuovi spazi di opportunità si aprono per nuove aziende, giovani e dinamiche, basate su modelli di business rivoluzionari rispetto a quelli consolidati da decenni. Vitaminic (http://www.vitaminic.it) è una recente iniziativa italiana nata dal lavoro di tre giovani professionisti della Rete nella primavera del 1999. Vitaminic è un sito a due facce: per l’utente esso appare come un contenitore nel quale è possibile individuare e scaricare files musicali, codifica MP3 di migliaia di canzoni presenti negli indici del sito. Per le band che intendono promuovere le proprie opere, Vitaminic è un luogo su cui depositare i files delle canzoni, classificandole secondo una struttura ad albero predefinita, simile a quella di un sito a directory, corrispondente a circa 150 diversi generi musicali. In questo modo Vitaminic opera seguendo il modello delle comunità virtuali, un luogo di incontro e scambio tra appassionati di un medesimo settore. Da un lato chi fornisce la musica e dall’altro chi ne fruisce: oggi si tratta di una comunità con decine di migliaia di frequentatori ma il passo è breve perché Vitaminic diventi anche un mercato, luogo di incontro tra domanda e offerta di un bene particolare. Nell’ottobre del 1999, infatti, Vitaminic ha offerto ai musicisti la possibilità di vendere i propri brani musicali: un musicista può decidere quali brani vendere e fissarne il prezzo (tipicamente nell’ordine delle poche migliaia di lire). Gli utenti selezionano i brani, possono sentirli in modalità streaming e bassa qualità (in formato Realaudio) e quindi decidono se scaricare la versione in MP3, di qualità sonora molto maggiore. Se un brano è in vendita, al momento della richiesta del file MP3 si deve pagare la somma stabilita dal musicista. Gli sviluppi futuri di Vitaminic vanno proprio nella direzione del commercio elettronico: oggi il sito (soprav)vive con gli introiti pubblicitari; con lo sviluppo dell’attività commerciale sul sito, Vitaminic terrà per ogni vendita una commissione pari al 50% dell’importo. Ciò che capita oggi per la musica su Internet potrebbe avvenire domani per altri settori commerciali. L’impatto sarà forte su tutti quei prodotti che si possono distribuire in formato digitale ma, in qualche misura, l’esempio dell’MP3 si può anche applicare ad altri settori industriali dove la disintermediazione commerciale diventa un formidabile vantaggio competitivo. L’informazione connessa alla vendita può viaggiare sulla Rete con evidenti vantaggi di integrazione e di velocità. Disintermediando o no, la rete Internet gioca comunque un ruolo fondamentale nel processo di distribuzione dell’informazione, nella raccolta degli ordini, e nell’assistenza di post-vendita. Un tale servizio diminuisce in modo significativo i costi di trasmissione dell’informazione e aumenta la velocità complessiva del ciclo di vendita.