Definizione di commercio elettronico

Esistono modi diversi per riferirsi all’unico concetto di Commercio Elettronico: alcuni parlano di Commercio via Internet, altri di commercio digitale, altri ancora delle stesse cose utilizzando analoghe parole inglesi (come di e-business, e-commerce e altro). In questa guida ci riferiremo al Commercio Elettronico intendendo ogni iniziativa a supporto dell’attività commerciale di un’azienda che venga svolta sulla rete Internet. Vi sono chiaramente grosse sfumature che si accompagnano a un concetto così generico. Le vedremo nel corso della guida: il comune denominatore delle diverse forme che presenteremo sarà il fatto che tutte queste attività vengono svolte sulla rete Internet.

Le forme consuete di ecommerce

A partire da questa definizione vi sono diversi modi di interpretare in concreto l’idea generale. Il problema può essere posto in questi termini: come organizzare nei dettagli l’attività commerciale di un’azienda online. Per fare Commercio Elettronico nella forma anche parziale che presentiamo non è strettamente necessario arrivare a vendere un bene via Internet ma, per migliorare in qualche misura l’attività commerciale attraverso la Rete, possiamo individuare quattro modi fondamentali attraverso i quali si può arrivare a comporre una soluzione concreta di Commercio Elettronico:
1. migliorare l’efficacia della comunicazione aziendale verso l’esterno, a fini di marketing o per ottenere una maggiore reattività;
2. agire sulla qualità del servizio al cliente, migliorando la cura e l’assistenza di pre e post vendita
3. ridefinire internamente i processi aziendali, utilizzando la Rete per integrare su un unico supporto i flussi di lavoro con l’obiettivo di aumentare i vantaggi (efficienza, riduzione dei costi);
4. utilizzare la Rete come vero e proprio canale di vendita, sul quale sia possibile individuare i prodotti di interesse ed effettuare la transazione economica. Anche se è evidente che l’ultimo punto rappresenti la vera anima dell’idea del Commercio Elettronico, non è detto che i primi tre non portino già di per sé significativi vantaggi. Anzi, può essere vero il contrario: procedere immediatamente verso l’ambizione di realizzare il quarto punto senza aver analizzato i precedenti può essere fonte di problemi imprevisti e di scottanti insuccessi. Analizziamo nei dettagli le quattro forme: 1. possiamo pensare al Commercio Elettronico come a una forma di comunicazione dell’azienda attraverso la Rete. In questo caso, Internet è un mezzo per diffondere informazioni o dialogare con i propri interlocutori: gli agenti, le sedi distribuite sul territorio, il mercato esistente o potenziale, la catena di vendita o i fornitori. La distribuzione di informazioni attraverso la Rete comporta vantaggi di velocità, la possibilità di aggiornamento dei dati e dei documenti in tempo reale, l’abbattimento dei costi di trasporto. Un esempio concreto di un’attività commerciale di questo tipo è rappresentato dal sito dell’UNI, L’Ente Nazionale Italiano di Unificazione (http://www.unicei.it). Fino al 1997 l’UNI distribuiva a tutti gli associati il catalogo delle norme in vigore su carta, un volume di circa quattrocento pagine, simile a una guida telefonica di medie dimensioni. Dal 1998 il catalogo è stato portato su un CD ROM aggiornato ogni sei mesi e spedito per posta ai 6000 associati. Il supporto è cambiato (da cartaceo a elettronico) ma il servizio e la fruizione delle informazioni sono rimasti invariati. Le norme UNI vengono continuamente aggiunte al catalogo, al ritmo di circa 70 ogni mese. Dall’inizio del 1996, UNI fornisce le stesse informazioni online, sul sito Internet. Nel mese di febbraio 1999 quindicimila persone circa hanno consultato il catalogo (a fronte dei 6000 soci dell’Ente che lo ricevono su CD Rom) e il servizio di ricerca è diventato la prima ragione di visita al sito dell’UNI. Il catalogo online offerto da UNI è un tipico esempio di tutti i vantaggi che la comunicazione su Internet produce per l’attività commerciale ordinaria. Il catalogo online è considerato più vantaggioso per gli utenti, perché sempre aggiornato, meno costoso e più immediato, raggiunge una base più larga di quella dei soli associati, apre immediatamente le porte alla prenotazione di una norma, che viene poi venduta e consegnata nei modi tradizionali. Il catalogo online risponde anche a un’esigenza istituzionale di UNI perché riduce la distanza tra l’ente e l’azienda, favorendo una maggiore conoscenza dei temi della normazione tecnica tra le imprese italiane. 2. supportare l’attività commerciale con servizi migliori per il cliente e, soprattutto, più integrati. Molti servizi erogati in Rete anziché su altri mezzi di comunicazione hanno indubbi vantaggi di riduzione dei costi, maggior velocità di trasmissione e miglior personalizzazione. Il caso di Federal Express ha fatto storia e può essere considerato un’estensione di quello di UNI citato in precedenza. Fino al 1994 FedEx, il più grande corriere americano e mondiale, forniva ai propri clienti il servizio di package tracking (individuazione del pacco in viaggio) per telefono. Chiamando un numero verde, alcuni centralinisti erano in grado di dire dove si trovava il pacco di un cliente. Il loro lavoro consisteva nel cercare la posizione di un pacco nell’elaboratore centrale sulla base delle indicazioni telefoniche del cliente. L’elaboratore aggiornava continuamente i dati che affluivano da tutti i punti di smistamento. Dal 1994 FedEx ha reingenierizzato il sistema spostando ogni cosa su Internet. Collegando i punti di smistamento alla Rete ha reso più veloce e ricco il passaggio di informazione in azienda e con l’esterno. Collegando alla stessa Internet il sistema centrale di elaborazione dei dati ha permesso ai clienti di interrogare direttamente il sistema con la semplice compilazione di un modulo online disponibile sul sito Web. Niente più numeri verdi, intervento umano e reti diverse per raccogliere e distribuire i dati: la sola Internet, la Rete delle Reti, è diventata il supporto sul quale costruire e integrare i processi di comunicazione aziendali e il servizio al cliente finale. 3. il Commercio Elettronico è un’occasione per ridefinire i processi aziendali: automatizzare gli ordini e le transazioni, coordinare in tempo reale le esigenze dei clienti, la produzione e la logistica, la disponibilità in magazzino. La gestione dei flussi di lavoro è un elemento critico del Commercio Elettronico laddove si tratta di far partecipare soggetti distanti e competenze diverse in un flusso di lavoro ben ordinato. Insieme a Yahoo!, la famosa guida di ricerca del Web, uno dei simboli del successo delle giovani società della Rete è Amazon. La più grande libreria del mondo, che fatturerà nel 1999 più di tremila miliardi di lire di vendite esclusivamente condotte online, è nata meno di quattro anni fa, in uno scantinato di Seattle. Il successo di Amazon si deve all’intuizione del suo fondatore, Jeff Bezos, ma egli ha sempre spiegato che il fattore alla base della riuscita del progetto è uno solo: la possibilità di accesso via Rete e in tempo reale ai maggiori cataloghi di libri degli Stati Uniti. Senza la possibilità di verificare immediatamente via computer la disponibilità di un titolo in qualche magazzino di un editore, Amazon non avrebbe potuto raccogliere e gestire trentamila ordini al giorno e altrettanti recapiti nelle case dei clienti. Se anche solo una parte di questo processo avesse dovuto essere condotta in modo manuale (o con ritardi di qualche ora), consultando cataloghi cartacei o microfiches nessuno dei risultati sarebbe stato raggiunto: né la velocità di esecuzione dell’ordine, né la possibilità di arrivare a gestire volumi impressionanti di vendite, fattore che permette ad Amazon di sperare in futuro in qualche profitto anche in presenza di margini di guadagno molto più ridotti (fino al 40% di sconto sul prezzo di copertina di un libro acquistato in una libreria tradizionale). La digitalizzazione dei processi e la loro integrazione sul solo canale elettronico sono i fattori competitivi più ambiziosi che oggi un’azienda può porsi per preparare l’entrata nel Commercio Elettronico. permettere ai visitatori del sito di fare veri e propri acquisti: dall’identificazione dei prodotti alla raccolta degli ordini, dal pagamento online attraverso un sistema offerto dal sito fino alla consegna dei prodotti acquistati. Casi di questo tipo saranno discussi nei dettagli più oltre lungo la guida.

Le quattro principali applicazioni dell' ecommerce

Vi è una distinzione di base che è utile tenere presente e che tornerà spesso in tutte le riflessioni della guida: non vi è un’unica forma di Commercio Elettronico, perché l’ambiente nel quale si svolge l’attività commerciale e i soggetti coinvolti possono avere natura diversa. L’offerta di una soluzione di Commercio Elettronico si può rivolgere al cliente finale, all’agente, alla filiale internazionale o al fornitore. È evidente che le esigenze da soddisfare dipendono in modo significativo dalle dinamiche commerciali e dalla tipologia dei soggetti che si vuole coinvolgere. Tale impostazione finisce anche per influenzare la scelta degli strumenti tecnologici che un’azienda adotta per fare commercio online. Questa precisazione di partenza porta a identificare quattro tipi fondamentali di Commercio Elettronico: Il Commercio elettronico tra aziende (Business-to-Business) Con questo termine si indica un’attività in Rete a supporto delle transazioni commerciali tra aziende. I soggetti coinvolti sono aziende che si servono del lavoro di altre aziende per trasformare i loro prodotti. Il Commercio Elettronico tra aziende non tocca gli utilizzatori finali dei beni e dei servizi prodotti. Le esigenze e le forme tipiche che esso assume sono riassumibili nelle seguenti caratteristiche: i rapporti commerciali coinvolgono un numero limitato di soggetti (talvolta un gruppo chiuso) la selezione dei prodotti è operata sulla base di una comune classificazione gli importi delle transazioni sono mediamente elevati e vengono gestiti in modalità off-line è richiesta un’integrazione stretta tra la gestione della parte produttiva e amministrativa il B-to-B rappresenta un’evoluzione naturale su Internet dell’EDI ed è spesso legato a esigenze di “Supply chain management” Il Commercio elettronico per i consumatori finali (Business-to-Consumer) Questa è la forma più nota di Commercio Elettronico e riguarda la fornitura di beni e servizi direttamente all’utente finale. Molti dei casi famosi della Rete riguardano questa forma di commercio via Internet, segnata da alcune caratteristiche: i prodotti sono offerti ai tutti i clienti della Rete la classificazione dei prodotti è operata dal sito e presentata al cliente gli importi delle transazioni sono contenuti (mediamente intorno ai 100 Euro) è richiesta un’integrazione stretta tra raccolta degli ordini e gestione della logistica i pagamenti sono preferibilmente effettuati online i vantaggi risiedono principalmente nella velocità, ampiezza della scelta e personalizzazione del servizio Il Commercio elettronico tra consumatori finali (Consumer-Consumer) Questa è una forma più recente di Commercio Elettronico, salita alla ribalta dell’attenzione e della popolarità grazie al forte sviluppo sulla Rete dei siti di aste online. Su questi siti gli utenti della Rete possono scambiare tra loro prodotti secondo il modello dell’asta. I siti d’aste online fanno propri alcuni elementi caratteristici della comunicazione in Rete: il sito d’asta eroga e amministra l’ambiente in cui gli utenti interagiscono gli utenti si registrano nell’ambiente al fine di fornire le informazioni necessarie per garantire l’identità dei soggetti coinvolti nella trattativa gli importi della transazione sono generalmente contenuti come nel B-to-C la scelta e l’esecuzione della transazione commerciale è lasciata alle parti che l’asta ha fatto incontrare (il sito d’asta non entra nel processo della transazione economica) Quanto detto per le aste di tipo “consumer” vale anche per analoghi esempi nel settore B-to-B. Vi sono siti negli Stati Uniti che consentono alle aziende di mettere all’asta il surplus di prodotti ben definiti. Alcuni dei casi più noti sono FastParts negli Stati Uniti e Visto in Italia nell’elettronica e AltraEnergy negli Stati Uniti per il mercato delle utilities. Il Commercio elettronico intra-aziendale (Intra-Business) È questo il caso che coinvolge un’azienda con sedi distribuite sul territorio o un insieme di aziende appartenenti allo stesso gruppo. In tali situazioni le esigenze di scambio di beni e servizi all’interno delle unità della struttura possono essere soddisfatte attraverso la Rete ed essere accompagnate da una rendicontazione economica. Le principali caratteristiche del commercio intra-aziendale sono molto simili a quelle del B-to-B con la restrizione che di norma il gruppo di soggetti coinvolti è rigorosamente chiuso, la classificazione dei prodotti è già data e la transazione economica passa in secondo piano (può essere eseguita a distanza di tempo, a consuntivo).